及现状 一、中国旅游广告概述 。

的蓬勃发展 ，增进了国内旅游市场 生活中的一个重要内容 旅游运动逐渐成为人们 生涯程度的日益进步， 经济的稳步发展和国民 。展影响力，吸引客源 多地借助媒体广告来扩 游产品的推广，越来越 间的竞争日趋剧猎冬旅 旅游产品的生产企业之 。主要标志 旅游产业市场化的一个 进行宣扬与推广，成为 旅游产品通过广告形式 。成为专门的广告分类 商品广告中怀才不遇， 旅游广告逐步从一般的 。a广告同盟 究的一个新课题,cp 广中的应用，是旅游研 研讨媒体广告在旅游推 游市场的特色和现状， 因而，针对我国目前旅 。

1.1旅游广告的含意。

段 产品销售的一种重要手 投资发布的、推动旅游 旅游广告作为旅游企业 。播活动 rsonal）信息传 职员的（Non-pe 综合的、劝服性的、非 的有偿的、有组织的、 、旅游服务和旅游信息 媒介进行有关旅游产品 游企业出资，通过各种 旅游广告主要是指由旅 。取得经济好处 售，从而帮助旅游企业 效地推进旅游产品的销 传和推广旅游产品，有 各种媒体手段，广泛宣 旅游广告就是通过运用 。

往 效地把旅游产品推广出 与消操心理为目的，有 逢迎旅游者的消费行为 劝服性的宣传门路，以 通过有形的视觉效果或 游产品的特点和特征， 与方式，并严密结合旅 人控制广告宣传的特点 旅游广告要求广告制作 。内容 旅游广告人重点考虑的 终极采取行动，应成为 众的旅游需求并促进其 象内涵，如何诱发动受 产品中的文化渊源和形 的价值，如何展现旅游 产品中隐含的无形服务 的同时，如何突出旅游 在形象地表现旅游产品 。

现状 1.2旅游广告的研究 。

研究上尚未造成共叫 研究职员在基础理论的 处于泛论阶段，学者和 对旅游广告的理论研究 用与研究单薄，国内外 均衡的是旅游广告的应 与旅游市场迅速发展不 。操意思的方法或策略 没有从中提炼出具有实 些实际案例进行论述， 之一，但该书仅通过一 》是我国旅游广告专著 出版的《旅游广告实务 的专著，上海华东师范 认可与传播的旅游广告 ）是目前得到较为广泛 chard,1998 Morga&Prit Industry》（ andLeisure ginTourism Advertisin 题研究和书籍很少，《 有关旅游广告研究的专 。文章 些针对个案研究的相关 的学报也曾经发表过一 《旅游学刊》以及学院 。实际的领导意义不强 实践的研究不深刻，对 都具有一定的片面性， 对旅游广告的应用研究 中的延长，但这两者在 要是在旅游地形象研究 戒与参考，另一方面主 大众传播理论研究的鉴 研究，一方面是来自对 熟，对旅游广告的理论 理论与应用研究仍不成 总体而言，旅游广告的 。

点 二、旅游广告的主要特 。

容广泛等特点 指向性与形式多样、内 性、时效性、目的性、 告的各种特点，如有偿 游广告具有普通贸易广 作为一种分类广告，旅 。点： 特点，主要有以下多少 于正常贸易广告的其他 了旅游广告还具有有别 消费中的特点，又决定 在生产、销售、推广及 此外，由于旅游产品的 。

ctivity） 互动性（Intera 进性要求广告传播的高 2.1旅游产品的高卷 。

、多向的、动态的特性 之间的智能的、复杂的 是产生在双方或者多方 传播学上的“互动性” 。息接收方对信息的把握 息的节制”，也就是信 动的中心概念就是“信 Heeter指出，互 。action） ssageinter 动（Human-me ction）和人信互 umanintera 互动（Human-h 主要的定义办法：人际 出媒体互动性的两个最 的水平分类界定”，提 2）提出“媒体互动性 Steuer（199 。的高互动性 双向沟通，也就是传播 者与信息接受者之间的 人际互动是指信息发送 。度 式对广告活动的参与程 信息和广告主互动的形 绎为：人们通过与广告 等人将广告的互动性演 ng-HoanCho 动这两个纬度，Cha 根据人际互动和人信互 。度 众对广告信息的控制程 广告互动的本质就是受 。告的互动性越强 高，沟通也越顺畅，广 进行信息交流的要求越 越高，消费者与广告主 ，产品购买的卷进程度 与消费卷进程度的关系 ，首次提出广告互动性 Cho等通过试验测定 Chang-Hoan 。

” 很多购买决策的参加者 反复权衡，而且还包括 策往往凝固着购置者的 较为庞杂和花钱多的决 营销治理》中指出，“ 关勒在其有名的《市场 营销学之父菲利普?空 。必须品 远不成为人们日常生的 是当前我国旅游花费还 高卷进性的产品，尤其 毫无疑难，旅游产品是 。进行诸多筹备 选和决策，出行前也要 收集、收拾、相比、筛 ，需要经过重复地信息 旅游者在旅游决议之前 。需求 其他旅游者信息交流的 业以及有过相干休会的 目标地的信息、旅游企 同盟，会加强旅游者对 不保险感,齐乐乐广告 地性所带来的生疏感和 性和跨文明性，以及异 此外，旅游活动的异地 。旅游体验 者做出旅游决策，享受 记忆，更好地赞助旅游 对其旅游产品的认知和 平台，辅助旅游者加深 动性的传播与信息交流 消费神理，能提供高互 旅游广告主如针对这种 。

立体化 性决定广告信息高度的 2.2旅游产品的综合 。

的职员 部分以及方方面面服务 组织者和旅游地的招待 形的服务，波及到旅游 以接待设施为载体的无 接待设施，更主要的是 有形的各种景点特色和 旅游产品既包括旅游地 。审美和愉悦的效果 旅游者更好地达到旅游 伏旅游者的常识，帮助 知识，丰富旅游者或潜 文化、应变求生等相关 特色、审美鉴赏、历史 如旅游常识、景区上风 信息，向旅游者提供诸 须通过不同形式的纵向 设施的横向信息，还必 餐饮住宿、购物等接待 旅游地的景区、交通、 化的信息资源，既包含 求广告主可以提供立体 中信息量含量极高，要 定了旅游产品广告推广 旅游产品的综合性，决 。企业与消费者的间隔 ，可能更好地拉近旅游 到模糊广告界限的作用 息”的面目呈现，也起 此外，旅游广告以“信 。

现形式的多元化 时空同一性决议广告表 2.3旅游产品产销的 。

同一性 产与销售在时空上具有 旅游产品实质特点是生 。程 与了旅游产品的生产过 程，旅游者本质上是参 是旅游者消费产品的过 旅游产品的生产过程即 。要害所在 游活动得以顺利进行的 游者的参与举动，是旅 何更好地领导和把持旅 因此，在这个过程中如 。之一 游广告重点考虑的内容 ，也是旅游企业进行旅 以及审美、文化的陶冶 对旅游者的导向、教育 前、进行中以及停止后 所以，在旅游活动开端 。和推广旅游产品的目的 对旅游者进行市场培育 游产品广告，才干达到 多档次地整合具体的旅 等各种形式，多元化、 志、互联网、公益活动 要通过电视、报纸、杂 信息外，旅游广告主还 除了提供立体化的旅游 。

） ualization 性化（Individ 决定广告信息鲜亮的个 2.4旅游消费的性质 。

受感情因素影响较强 关联的影响，旅游体验 目的地居民之间的互动 者、旅游服务职员以及 的消费，由于受到旅游 旅游消费是一种体验型 。较强的个性化 了旅游广告的诉求具有 游体验的个性化，决定 旅游者的消费行动与旅 。告同盟 地吸引旅游者,日付广 众不同的特点，以更好 现旅游产品本身的、与 告策略和形式，充足体 告受众，采用相应的广 的目标市场，不同的广 旅游企业必须针对不同 。向“个性定制”发展 告制作与发布也将更加 针对性将更加赫然，广 tion）、个性化和 化（segmenta ，旅游广告信息的碎片 随着新媒体技巧的应用 。

多面性 性决定广告诉求丰富的 2.5旅游体验的异地 。

动审美和愉悦体验 惯常环境进行异地的活 旅游活动是旅游者分开 。奇感 陌生感、不平安感和希 会给旅游者带来一定的 生活风俗、陌生环境等 异地文化、民俗民风、 响旅游者的旅游知觉， 旅游活动的异地性会影 。告知求的重点 的防御和排挤，作为广 打消旅游者对异地文化 发旅游者的旅游愿看和 广旅游产品时，要把激 这就要求旅游广告在推 。品和旅游地形象 而更有效地推广旅游产 信息进行广告宣传，从 目，以丰富的多方面的 进程中所碰到的一些题 疑虑和担心，应答旅游 帮助旅游者排除出行的 理性的出游相关信息， 多道路地向旅游者提供 告；另一方面，多渠道 游者旅游欲看的情绪广 的心理，制作能诱发旅 方面应用人们求美求奇 感号令与感性先容，一 广告的诉求必须结合情 。

品推广中的运用剖析 三、旅游广告在旅游产 。

增强 在旅游推广中作用日益 场竞争加大，媒体广告 旅游活动增多，旅游市 我国旅游市场的发展， 。、受众对其进行选择 不同目的、内容、规格 特点与优劣势，应针对 依据不同的广告媒体的 。： ，主要有以下几种方式 的选择和运用及其效果 目前，旅游广告对媒体 。

信息传播的主要渠道 线路、旅游交通等产品 3.1报纸广告是旅游 。

或潜伏消费者 旅游产品主要的消费者 群稳固，主要受众正是 集中在城市集镇，读者 报纸广告的受众面主要 。受众的信赖感 播速度快，更轻易失掉 性的特点，更新快，传 报纸具有新闻性、时效 。定的保存性 告宣传，而且还具有一 体的对旅游产品进行广 能够更全面、正确、具 量大，广告用度较低， 表现形式，广告信息容 报纸广告以文字为主要 。业的通告 的广告，以及旅*** 、旅游线路及旅游交通 行社用以发布旅游名目 目前的广告主主要是旅 。品形象性的整合宣传 够明确，不适合旅游产 丰富，受众的目的性不 现力不够强，内容不够 版面的制约，广告的表 但由于报纸广告印刷与 。

表现形式 地形象宣传推广的重要 3.2电视广告是旅游 。

盖范围 现产品，具有广泛的覆 情并茂，形象生动地表 电视广告颜色壮丽，声 。表现形式 旅游地形象宣传的最佳 受众所接受和记忆，是 强的沾染力，更轻易为 情节性的片断，具有较 ，在较短的时间内形成 的拍摄伎俩和广告创意 电视广告通过运用不同 。地形象和旅游概念 视觉上活泼地展现旅游 左右的电视广告片，从 般片长在30～60秒 性的形象宣传，通过一 对旅游目的地进行概括 多地运用电视广告的是 目前，在旅游推广中较 。广告 国杭州”等旅游地形象 烟台”，“梦西子，中 ”，“世间天堂、山东 布的“登泰山，保安全 如在诸多省级电视台发 。

视广告形式 杂志等是比较风行的电 游专题节目、旅游电视 当前，旅游专题片、旅 。的互动后果 定程度上到达旅游广告 广告劝服性特点，在必 相联合，隐约传统电视 象地将游记与旅游文化 “食住行游娱购”，形 ，向受众展示旅游地的 人或参与者的亲身体验 这种广告通过节目主持 。旅游电视杂志” 香港永安旅游的“永安 康泰旅游电视杂志”和 是香港康泰旅行社的“ 在这一方面比较突出的 。节目或电视广告 纭推出各种形式的旅游 地的处所电视台，都纷 当初从中心电视台到各 。企业应稳重考虑 场不明白等因素，旅游 用度昂贵，受众目标市 较差，加上制作、发布 然而电视广告的保存性 。级别等 ，以及取舍广告媒体的 斟酌广告的制作与投进 品位和在市场中的远景 结合旅游产品的级别、 。

势 旅游广告形式和发展趋 3.3互联网是最佳的 。

广告的研究和流行 ，由此机激发了新媒体 ewMedia）一词 应用了“新媒体”（N Goldmark首次 S技术研究所所长P? 1967年，美国CB 。、卫星电视等 国际互联网、图文电视 开发的具有双向沟通的 技术、光纤技术为基本 新媒体主要是指以网络 。到了最广泛的应用 的新媒体，在国际上得 互联网作为最具代表性 。lik，1996） n，1996；Pav rrisandOga ks，1997；Mo iandSudwee 的上风（Rafael 众传播媒介所不能具备 散性的特点，是传统民 播的无边界性、多向分 形式多样化以及信息传 性、信息立体化、表现 新媒体的传播具有双向 。s,1993) rsandRoger 好履行者(Peppe mer）市场概念的最 esstoCusto 为B－C（Busin 新媒体的互动性已经成 。展趋势 用的最佳媒体及将来发 网必将成为旅游广告应 突出特点，因此，互联 契合了旅游广告传播的 天生具备的上风，偏偏 而这种新型的传播媒体 。

布世界各国 广告形式灵敏发展，遍 章，网络广告作为一种 揭开了广告公布的新篇 一个互联网广告，从而 ed上发布了世界上第 T公司在hotwir 1994年美国AT& 。告的个性化和碎片化 须要和习惯，实现了广 满足了不同受众不同的 、直接的信息，有效地 给了丰盛的、立体化的 受众的互动，向用户供 地实现了广告主与广告 广告的界线，更进一步 上都逐渐含混了信息与 络广告在形式上和发布 动等性质和特点，使网 一对一”交换、用户驱 时互动、双向沟通，“ 网络广告的传布模式及 。形式 为旅游广告的最佳发布 导的诸多请求，必将成 广告信息和旅游市场教 特点，完整合乎了旅游 网络广告的这些上风和 。

虚拟社区 此外，网络中存在各种 。等，2002） 和疏散性地特点（陈刚 ，拥有共征性、能动性 中进行交流的虚拟空间 缭绕某种爱好或需要集 络以在线的方法供人们 虚拟社区是一个通过网 。资源 提供了梦寐以求的受众 社区为旅游广告的发布 相比与传统媒体，虚构 。压服力 大幅度地增长了信息的 之间构成信任感，从而 传播者，更轻易在人们 对的威看或功利形式的 播，信息交流不存在相 息传播方式近似人际传 的需求，交流同等，信 有着独特的兴致或类似 网络社区的人们个别都 。者心理，把握市场动向 材料数据库，懂得旅游 业树立更为具体的客户 更顺畅，有利于旅游企 之间的信息交流更及时 程度，使广告主与受众 信息对目的受众的达到 步广告的针对性和广告 虚拟社区的共征性能进 。

媒介所难以比较的 特点及上风是传统传播 总而言之，网络广告的 。体化 游广告更加饱满更加立 记等帮助信息，将使旅 游先容、旅游常识、游 广告结合不同形式的旅 的最佳媒体，旅游网络 旅游企业发布广告宣传 告的特点，网络将成为 针对旅游产品和旅游广 。为旅游推广的最佳挑选 强有力的广告媒体，成 ，网络广告将成为一种 相关设施和政策的完美 建设和网络信誉平台等 发展；但是，随着网络 度上制约了网络广告的 的瓶颈景象也在一定程 显然，当前互联网发展 。

得力媒体 形象和产品形象宣传的 3.4杂志是旅游企业 。

更加突出所宣传的产品 有较强的表现力，能够 讲求艺术性和专业性， 布上，比报纸广告更加 设计、制作、印刷和发 同为平面广告，但其在 杂志广告虽与报纸广告 。专业性，具有保存价值 有比较明显的指向性和 杂志广告的受众明确， 。幸欢ǖ木窒蕖? 新糜蔚氐恼闲蜗笮 糜涡畔⒌姆⒉迹越 锤葱愿摺⑹毙郧康穆 圆磺浚制缡式蟹 蓿愀姹厩细撸毙 又竟愀娴拇シ冻胗邢 蜗笮５牵捎谠 暗愕嚷糜尾肪呦竦男 嵌月糜畏沟辍⒙糜尉 竟愀娴穆糜尾罚饕 Ｄ壳肮惴菏褂迷又 腥残浴⑿蜗笮缘男 返母琶玻月糜尾方 矗蜗蟮卣瓜致糜尾 、广?**陌附岷掀鹄 将产品图片与版面设计 杂志广告通过广告创意 。

助形式 旅游企业形象宣传的辅 3.5其他广告形式是 。

等 活动、企业现场活动等 如旅游企业的公共关系 发布的其他隐形广告， 游舆图，以及旅游企业 动广告、户外广告、旅 、旅游交通工具上的活 传册、旅游产品先容册 宣传单张、旅游企业宣 括旅游企业派发的旅游 企业形象宣传，主要包 不同的载体发布其他的 企业也运用不同的手段 旅游广告宣传外，旅游 和互联网进行范围化的 除了报纸、杂志、电视 。

、船体广告等 旅游车、游轮上的车身 游交通工具上广告，如 广告重要是指喷绘在旅 旅游交通工具上的活动 。的利用 在旅游广告中得到普遍 交通工具的识别水平， 指向性，同时也增添了 ，具备显明的针对性跟 较低廉，制造尽对简略 广告暴光时光长，价钱 交通广告存在活动性， 。以作为独破的广告形式 系的表现情势之一，难 记、口号等视觉辨认体 为旅游企业的名称、标 强，内容简单，只能作 限度，广告的表示力不 但由于交通工具自身的 。

于旅游景点的宣传 的一种广告形式，多用 的时间性和一定表现力 出资发布的、具有较长 户外广告是由旅游企业 。的邻近 动，一般处在旅游景点 ，影响力较小，不可挪 户外广告的地区性明显 。灯箱广告、标语广告等 主要形式有标牌广告、 。

的推广提供良好的空间 的形象宣传和旅游产品 游广告，将为旅游企业 的应用旅游舆图发布旅 学、迷信的价值，适当 直接沟通媒介，具有美 但是旅游舆图作为一种 的价值仍未得到开发， 的器重不足，旅游舆图 、旅游单位对旅游舆图 体，固然目前旅游企业 与旅游地的平面信息载 旅游舆图是沟通旅游者 。

进行旅游广告的策略 四、有效抉择流传媒介 。

关系 和广告的受众有紧密的 择与广告的目的、内容 点，旅游广告的媒体选 广和旅游广告独占的特 综上所述，结合旅游推 。体 和运用相适应的广告媒 点、笼罩范围等，选择 和广告的规格、受众特 广的产品的性质、特点 宣传时，充分考虑所推 旅游广告主在进行旅游 。告以及其他的广告内容 、旅游产品产销信息广 、旅游企业的形象广告 游地形象的概念性宣传 内容，大抵可以分为旅 目前，依照旅游广告的 。到最佳的宣传效果 效的广告手段，能力达 选择和运用相适应的有 制订恰当的广告策略， 针对不同的广告内容， 。

广告 4.1旅游地形象概念 。

旅游地的品牌 概括和旅游概念，塑造 历史、文化、自然景观 度，体现旅游目的地的 是从宏观的、计划的角 cookie)!，而 度,请别动我的蛋糕( 品,日付广告同盟-百 针对个别具体的旅游产 织的宣传，其宣传并不 整体性、系统性、有组 目的地而进行的、具有 传主要是针对某一旅游 旅游地形象的概念性宣 。口号 一的品牌信息、内涵和 告宣传，向受众转达同 形式，通过多方面的广 广告，大型户外广告等 价值所在，再配以网络 游目的地的美感与文化 视广告的形式，渲染旅 此类宣传应主要采取电 。地进行 规模、有打算、有步骤 行*理单位牵头的、大 企业，而是以旅游地的 的旅游企业或几个旅游 发布单位往往不是单一 旅游地形象概念性宣传 。主题和内容的形象宣传 览会营造一个具有明确 传攻势，为上海申办展 传片，加上多方面的宣 览会”，拍摄的电视宣 昵?010年“世界展 钗怀龅氖巧虾Ｊ形 械某ば屯乒恪Ｗ 芈糜沃魈獾然疃 广?**鳎浜系钡 布时效较长，多以系列 其广告投资额度大，发 。

广告 4.2旅游企业的品牌 。

象 平，塑造企业的品牌形 业的服务定位和服务水 现向消费者展现旅游企 通过不同形式的视觉表 展现企业的服务形象， 企业的品牌广告主要是 旅游交通公司等，旅游 如旅游饭店、旅行社、 生产旅游产品的企业， 旅游企业主要是经营或 。体 广告投资额度不大的媒 强、广告劝服性隐躲、 容量大、双向沟通功效 广告的界限，选择信息 宣传时应尽量模糊企业 旅游企业的品牌广告在 。虾＝鹈缶频甑取? 瘸恰⒅泄缶频辍⑸ 龅帽冉贤怀龅挠猩钲诨 奥糜纹笠敌蜗笮献 肆己玫墓低ㄇ馈Ｄ壳 衔笠涤胂颜咛峁┝ 侄危邮泳跎系叫形 纹笠敌蜗笮挠辛κ 帷⑿フ诺榷际锹糜 愀妫》⒌钠笠敌 ⒉嫉牡缡庸愀妗⒃又竟 氐恪４送猓糜纹笠捣 裰苊堋⒎袢诵曰奶 导实靥逑致糜纹笠捣 ⑼缤端呋频龋 下厶场⑼显ざ 蚬低ㄇ溃柰 蠼行碧峁┧ 唤龆云笠档钠放坪托蜗 ?**鳎谕缟喜 象宣传时，能够网络广 旅游企业在进行企业形 。

广告 4.3旅游产品的营销 。

品营销的推广手腕 饭店、旅游留念品等产 线路、旅游交通、旅游 销广告相似，作为旅游 性质上与普通商品的营 旅游产品的营销广告在 。媒介 张等经济性较强的宣传 报纸、杂志以及宣传单 个性化不强，多见诸于 布频率较高，更新快， 投资额度相对较小，发 旅游企业对此类广告的 。

广告 4.4游览企业的其余 。

销售 品牌建设和旅游产品的 有效地推动旅游企业的 的参与、互动形式，更 ，以这种受众感同身受 进行显性或隐性的宣传 布事件消息信息等方式 关活动、现场活动、发 期促销、结合促销、公 品的销售，通过举办短 容、规模、方式以及产 还可以对企业的服务内 游广告内容，旅游企业 除了以上主要的几种旅 。



主欢迎大家涌跃参与 区万寻网现限量招收版 ang.com互动社 ww.wanxunw 坛湖南人的互动论坛w 万寻网万寻社区湖南论 。

00种方法 [原创]网站推广的1 。