健康的时代已经到来 天下，人们崇尚自然和 的饮料市场将是茶饮的 有专家预言，21世纪 。到人们的青睐 道茶艺之文化越来越受 、幽香芬芳的品味、茶 茶以其绝对的保健优势 。料具有绝对的自然优势 研究证明，茶饮较*饮 生物及医学上的开发和 。多种行业 、医药、化工、建材等 饮料渗入到旅游、食品 茶的利用也已从单纯的 。在市场正在兴起 这预示着一个巨大的潜 。占据主动 谁能把握商机，谁就能 。口竞争力已经势在必行 此如何提高湖南茶叶出 中的主导产品之一，因 茶叶是湖南出口农产品 。

状 一、湖南茶叶出口的现 。

分析 出口总量的变化作出了 李赛君等人对湖南茶叶 。6亿元 3万t，产值11.9 园8万亩，产茶7.6 2006年末全省有茶 。90％ 长了9％、33％和1 与2000年比分别增 。，来势相当好 纵向比较，发展速度快 。个方面不断提高 叶消费水平从量与质两 经济条件明显改善，茶 大了获利的空间；国内 国绿茶拓展了市场，扩 茶消费比重增加，为中 市场红茶产区调整，绿 国内的背景：国际茶叶 的高速发展有着国际和 同时他认为，湖南茶叶 。并不令人乐观 ，所以横向比较，形势 的增长幅度都不是很快 叶量、质、效三个方面 和先进省份比，湖南茶 叶得到了普遍发展，但 在这一背景下，全国茶 。出口竞争力 绿茶的生产来提升茶叶 湖南可以通过增加名优 产量的l0％，这说明 有7560吨，不到总 吨茶叶中，名优绿茶只 6年生产的7.63万 30％，而湖南200 优绿茶比重已经达到了 他指出，一些省份的名 。一个问题 高也是湖南茶叶生产的 同时茶树良种普及率不 。的 一，这在全国是比较低 到茶园总面积的三分之 只有2.47万亩，不 ，全省无性系良种茶还 计，到2006年底止 根据湖南省农业厅的统 。大创汇农产品 我省仅次于生猪的第二 研报告》显示，茶叶是 湖南省茶叶产业发展调 省财政厅发布的一份《 。国第二位 汇5490万元，居全 中出口3.2万吨，创 产量超过10万吨，其 积145万亩，茶叶总 2008年我省茶园面 。一 连续三年保持了全国第 量占全国的三分之一， 我省出口欧盟市场茶叶 。

.9％ 别增长2.9％和19 538万美元，同比分 .88万吨，金额1. ，2006年出口量0 更青睐于绿茶和特种茶 四大市场，美国消费者 美国是湖南茶叶出口第 茶生产和出口的稳定； 茶叶出口关系到湖南红 口传统主销市场，对日 性；日本是湖南茶叶出 南绿茶产业发展的重要 显示该市场的稳定对湖 个绿茶出口的26％， ，绿茶出口量占湖南整 湖南绿茶出口传统市场 ，刘畅指出，摩洛哥是 际市场战略进行定位时 在对湖南茶叶出口和国 。叶贸易条件恶化 大于求，最终使我国茶 理机制，导致市场的供 但由于缺乏相关行业管 。调整 度的出口量下降和需求 茶叶出口分别有不同程 摩洛哥、美国、日本的 。

出口现状作出了分析 主要的湘茶近三年来的 黄成云、辜阳平对三种 。如下表：。

出口统计 附表：湖南近三年茶口 。

种茶类出口明显增长 有所减少，但绿茶、特 升之势，尽管红茶出口 来湘茶出口量呈逐年上 从以上可以看出，近年 。距就更大 建等兄弟省份相比，差 代的水平，与浙江、福 未达到20世纪80年 然而，我们的出口额尚 。的差距 省政府的要求还有很大 ，全省茶叶的出口量较 扶持的农业产业，显然 省政府将茶叶作为重点 。

的问题 二、湖南茶叶出口存在 。

信息不对称 在着"柠檬问题"，即 春认为湖南茶叶出口存 的问题，冯娟娟和姜含 关于湖南茶叶出口存在 。不确定性 所以他们将面临较大的 茶叶时缺少相关信息， 分不懂茶，他们在购买 由于茶叶消费者中大部 。在着购买风险 因此消费者感觉自己存 。失 格过高招致经济上的损 顾客担心购买的茶叶价 又比如经济风险，茶叶 或他人健康造成危害； 达到国家要求，对自己 符实或卫生农残标准未 可能茶叶产品质量名不 比如质量与安全风险， 。道德风险" 为，这种现象被称为" 于消费者利益的隐蔽行 欺骗消费者，实施有损 可以利用信息不对称来 情况下，有的茶叶企业 目标，在信息不对称的 的最大化是茶叶企业的 商品市场上，追求利益 叶时会产生犹豫，但在 因此，消费者在购买茶 。到不利影响 费者还是茶叶企业都受 交易中，不管是茶叶消 对称条件下的茶叶市场 我们可以看到在信息不 。

设限"速度 进口国对中国茶叶的" ，加快了欧盟、日本等 外茶叶企业的商业利益 混乱，同时也侵犯了海 的知识，造成经营秩序 规、法则、维权等方面 不齐，缺乏国际贸易法 加上经营主体素质参差 理体制滞后和不完善， 酷，茶叶出口经营和管 由于国际市场竞争的残 体素质不高；近年来， 体制滞后，出口经营主 1）茶叶出口经营管理 要问题有以下几点：（ 南茶叶出口贸易中的主 沈佐民与宛晓春认为湖 。誉 的经济利益和国家的声 从而直接影响出口企业 、退货事件偶有发生， 不到进口国标准，拒收 由于出口茶叶的质量达 。、出口规模小 价低；（3）茶叶生产 构不合理，出口茶叶均 （2）出口茶叶产品结 。量与安全问题不容乐观 4）茶叶出口产品的质 缺少世界知名品牌；（ 。

越来越高的要求 人们对食品安全提出了 系列食品污染事件，使 来，国际上接*生的一 本国利益的保护；近年 安全意识逐渐增强和对 ：（1）外部原因，如 壁垒，他认为原因有二 最近还遭遇了绿色贸易 杨波认为湖南茶叶出口 。地区 法规比较成熟的国家和 绿色消费意识，是绿色 消费者普遍具有较高的 而我国茶叶出口国家的 。企业缺少自己的品牌 低和信息不对称，茶叶 产技术落后及茶叶品质 （2）内部原因，如生 。

面临最迫切的课题 展已经是21世纪人类 此生态环境的可持续发 ，废弃物越来越多，因 济的发展，人口的增加 突出，她认为，随着经 装上的环保问题也比较 夏丽雯指出湖南茶叶包 。申到*相关设计中 面面中，并且也开始引 体现在包装设计的方方 因此"环保意识"开始 模式所提出的新概念， 人们开始探索新的设计 持续发展的战略思想， 公害日益严重，基于可 弃物对于环境所造成的 物特别是塑料类包装废 发展，商品的包装废弃 近年来随着商品经济的 。

策 三、湖南茶叶出口的对 。

导向作用 口的走向起到了很好的 ，对指导湖南省茶叶出 出了自己的观点和建议 到的问题，不少学者提 对于湖南茶叶出口所遇 。

营造良好竞争环境 该加强茶叶行业管理， 首先政府及茶叶企业应 冯娟娟和姜含春认为， 。现逆向选择的结果 "的竞争机制失灵，出 ，从而导致"优胜劣汰 驱逐高质量的茶叶产品 低质量的茶叶产品将会 费者具有更多信息时， 叶产品质量、价格比消 当茶叶产品的卖方对茶 。的质量 准，提高茶叶市场产品 应通过制定茶叶质量标 争环境，政府主管部门 为了创造一个公平的竞 。茶叶行业的门槛 本，同时也抬高了进入 搜索"所产生的交易成 者对市场上茶叶产品" 心购买茶叶，降低消费 品包装上的安全标识放 理，消费者可以通过产 通过对茶叶产品质量管 。能展开良性竞争 结果．使茶叶企业之间 以避免"逆向选择"的 因此通过行业管理，可 。其次实施茶叶名牌战略。信任感和认同感 名牌可以使消费者产生 。有着积极的意义 增加茶叶商品的销售， 吸引更多茶叶消费者， 和维护茶叶名牌，对于 经营和特色定位，创建 茶叶企业如果通过诚信 。重要 信息越不对称，品牌越 。

用 分发挥政府宏观管理作 上加以指导、调控，充 从发展方针、产业政策 面入手：第一、政府应 全，应该从以下几个方 质量，确保茶叶质量安 为了提高出口茶叶产品 沈佐民与宛晓春认为， 。茶叶出口的标准和要求 销售的过程中严格遵守 叶生产、加工、贮运和 第二、生产者在进行茶 。持茶叶原有的品质特征 营的各环节中尽可能保 茶叶出口的要求，在经 叶商品的特征和特性及 第三、经营者应根据茶 。品质来提升出口竞争力 过提高生产水平和茶叶 到过，他认为，应该通 的绿色贸易壁垒时也提 析湖南茶叶贸易所面临 在这一点上，杨波在分 。化生产 的种植方式，发展规模 二是必须尽快改善茶叶 新的贸易手段和方式； 种、开拓新市场，采用 一是积极开发茶叶新品 。国际标准认证 通过ISO14000 作，特别是要积极争取 环境有关的绿色认证工 绿色包装，并且加强与 的绿色茶叶产品，实行 准，生产安全、无公害 标准，努力符合国际标 ，提高自身产品的生产 业协会的指导和帮助下 口企业必须在政府或行 ，他认为茶叶生产和出 三是积极进行国际认证 。

识" 面都在体现着"环保意 、结构、材料、印刷方 字信息方面还是从功能 论是从图案、色彩、文 识"；茶叶包装设计不 从各方面贯彻"环保意 现代茶叶包装已经开始 环保问题，夏丽雯认为 关于湖南茶叶包装上的 。的气质 上体现出"绿色标志" 、图形设计与信息传达 牌名称要从茶文化内涵 作者认为茶叶公司的品 。思想 设计包装入手贯彻环保 和设计公司已经开始从 的反应，很多茶叶企业 设计的过程中做出适当 境的挑战使人们在包装 进入21世纪以来，环 。、快捷的传达给受众 方式将公司的理念直观 它通过一种视觉传达的 确切表达的特殊作用， 任何语言和文字都难以 而一个公司的标志具有 。色标志"的概念 计"的范围，传播"绿 计理念，拓宽"绿色设 贯彻"以人为本"的设 现环保意识，使其一直 是在精神文化等方面体 要体现环保意识，特别 意识，在标志设计中也 在包装设计中贯彻环保 所以我们不只是要重视 。

的一个重要措施 高湖南茶叶出口竞争力 样化，发展深加工是提 刘畅认为，促进产品多 。茶为主 品品种方面也主要以散 均水平约为22％，产 7％，而目前世界的平 斤，深加工比例约6. 加工茶叶只有约5万公 茶叶约75万公斤，深 他指出，目前湖南年产 。的突破点 的方式是目前茶叶产品 ，发展茶叶深加工为主 下，促进产品研发创新 可能大幅增长的总趋势 在茶叶初级产品出口不 。竞争力的必然选择 提高我国茶叶产业国际 业龙头，这将是保持和 、高效型、创汇型的产 企业，使其成为科技型 组建高标准茶叶深加工 "健康"的消费理念， 来迎合现在"绿色"、 健茶饮料等新型茶制品 、速溶茶、有机茶、保 茶叶转变，开发袋泡茶 品种向多元化、多种类 求，逐步由少数的花色 研究世界消费市场的需 产品的技术含量，仔细 这一点关键在于提高茶 。

品本身 方面的问题：（1）产 重视其所存在的三个大 出口问题时我们应充分 总之，在研究湖南茶叶 。（2）市场方面 含量低，深加工不够； 不够；其次，茶叶技术 断扩大，产品集中程度 首先，茶叶种植面积不 。略 就必须有一定的营销策 底是一种产品，是产品 营销策略（茶叶归根到 。业的主要竞争力 企业的无形资产，是企 的造就和管理（品牌是 不怕巷子深"）、品牌 湖南茶叶也不是"酒香 。受传统行业标准的约束 的行业，茶农生产一直 准（茶叶作为一个古老 品牌）、统一的行业标 力涌现出一系列的著名 湖南茶叶经过多年的努 。的过程） 红茶需要一个逐渐接受 大叶红茶，对于湖南的 斯里兰卡等南亚国家的 导致欧洲人偏好印度、 进口红茶，口味的差距 和消费习惯，他们主要 一些国家由于饮食传统 以绿茶为主，而欧洲的 （我省茶叶出口主要是 大亏）、出口市场因素 为技术标准的问题吃了 行的今天，湖南茶叶因 尤其是技术贸易壁垒盛 。（3）外部其他问题。来的出口压力 第一、绿色贸易壁垒带 。严格 的绿色贸易壁垒越来越 识的增强，茶叶所面临 强、进口国绿色环保意 随着茶叶出口竞争的加 。义的主要手段 组织下的新贸易保护主 大困境，也是世界贸易 我省茶叶出口面临的最 绿色贸易壁垒逐渐成为 。力 第二、人民币升值的压 。弱 占领市场的优势不断减 得湖南茶叶依赖低价格 人民币的不断升值，使 。第三、文化传统的差异。叶企业和品牌尚未形成 以普及，世界著名的茶 本高、规模小，技术难 其是茶园战线过长，成 将优势转化为强势，尤 但因种种原因仍未实现 国家难以取代的优势， 我国茶叶拥有其他许多 。

叶发展规划和相关政策 管理体制和出台全省茶 境，这就要求政府理顺 产业发展创造良好的环 重视茶叶产业，为茶叶 面分析：（1）进一步 策略可以从以下几个方 上，湖南省茶叶出口的 在认清存在问题的基础 。的扶持力度和宏观管理 政府要加大对茶叶产销 。度 中的龙头企业的扶持力 一是加强对茶叶产业化 。市场秩序 系建设，规范茶叶流通 二是加强对茶叶市场体 。三是加强对外宣传。向，全面提高茶叶质量 （2）以打造品牌为方 。名牌转化 度整合资源，使名茶向 无名牌的现状，加强力 企业数量多、规模小、 牌意识，尽快改变茶叶 位，最主要的是增强品 国际竞争中居于强势地 打造湖南茶叶品牌，在 。（3）开拓国内外市场。努力开拓国际市场 加强外贸人才的培养， 。和市场出现脱节 场信息的缺失，使生产 才缺失会导致产品和市 人才是一切的关键，人 。常欠缺 息来指导生产的人才非 场把握市场，用市场信 企业里，真正能开拓市 在目前的湖南茶叶出口 。开门"的效果 击市场，才会有"芝麻 培养利用，让人才去叩 因此，只有加大人才的 。（4）发挥规模优势。际市场竞争 ，以应对日益激烈的国 培育茶叶出口核心企业 走"强强联合"之路， 充分发挥行业的力量， 。联合"之路 行业的力量，走"强强 市场竞争，要充分发挥 多元化和白热化的国际 日趋同际化、规模化、 的规模和实力难以应对 湖南茶叶企业单凭自身 。（5）大力弘扬茶文化。展 消费，促进茶业经济发 的茶文化活动，促进茶 化资源，开展富有特色 应充分开发、利用茶文 。扬我国茶历史、茶文化 一是要研究、挖掘、弘 。与茶相关的产业发展 质量，讲求实效，推动 二是要突出特色，提高 。等活动 办好展示、展销、品茶 三是要充分运用载体， 。活动 人参与茶文化、茶消费 扩大影响，吸引更多的 体的作用，加强宣传， 四是要充分发挥新闻媒 。业绩 利地位，创造出辉煌的 新一轮的竞争中取得有 难，抓住有利时机，在 口一定能克服暂时的困 同参与下湖南省茶叶出 相信在政府和企业的共 。