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一线城市很血腥快下乡吧去接受8090后再教育
编辑： dycms 来源： 互联网 发布时间： 2010-05-10
“吃遍天” 简单的“一招鲜”便能 特征差别之大，绝不是 统的消费环境，其区域 中国市场并非一个大而 作者:丁家乐余涛张彝 。存在千差万别 的消费和生活价值观都 消费群体，所呈现出来 -1995年代的新生 —这个出生在1980 即便是“Y一代”—— 。一点用处都没有 线及其以下市场，可能 经验和教条，到了三四 生意在一线城市得出的 这不是危言耸听，你的 。不可想象！ 来这个营业数字将多么 的人成为我的顾客，未 12亿人，只要有一半 意的市场规模：中国有 划书里这么预测一个生 ，很多创业者在项目计 我们常不止一次地听到 。
然而你错了。能“吃遍天” 是简单的“一招鲜”便 特征的差别之大，绝不 统的消费环境，其区域 中国市场并非一个大而 。
存在千差万别 的消费和生活价值观都 消费群体，所呈现出来 -1995年代的新生 —这个出生在1980 即便是“Y一代”—— 。一点用处都没有 线及其以下市场，可能 经验和教条，到了三四 生意在一线城市得出的 这不是危言耸听，你的 。
Y一代”出没 请注意！两亿新市场“ 。
) 自《管理Y一代》一书 义，叫“Y一代”(出 生的这一代人做了个定 80-1995年间出 和卡罗琳·马丁为19 美国作家布鲁斯·图根 。
投资和价值创造的主体 逐渐成为社会中消费、 所知”的年轻人，正在 *世界所需的智慧一无 务、国际事务和美术等 西，而对历史、公民义 天沉溺于幼稚肤浅的东 类娱乐工具所淹没，整 因笔下“被数码时代各 认的是，这群在鲍尔莱 蠢的一代”，但不可否 曾指责这代人是“最愚 语教授马克·鲍尔莱因 尽管美国埃默里大学英 。
会和发展空间 正展示出巨大的商业机 能力提升，三四线城市 、社会结构转变和消费 随着大规划城市化浪潮 的名字，但在中国，伴 区国家”取的积极正面 投行为那些“欠发达地 “新兴市场”本是国际 。
群体 不可忽视且充满好奇的 留下的正是一个最令人 场这个概念筛选过后， 中国Y一代经由新兴市 。明显的价值观区隔 60后、70后们有着 生活在三四线城市中的 Y一代”们，又和同样 青年毫无二致的典型“ 与鲍尔莱因笔下的美国 活在一二线城市中那些 线乡镇！他们不同于生 生活在三四线城市及五 过3亿，其中三分之二 Y一代”的人口总数超 普查数据显示，中国“ 0年所做的第五次人口 根据国家统计局200 。
的方式 影响着企业未来做生意 所想都将在很大程度上 他们的一言一行，所思 亿人的庞大规模决定了 场中的“Y一代”！两 没错，他们就是新兴市 。
，这是另一个世界 这不是一线“初级版” 。
奋而至，铩羽而归 案例却也层出不穷：兴 进这片市场，但这样的 ！很多企业迫不及待走 到广阔的新兴市场中去 。
颠覆 的“游戏规则”完全被 或许适用于一二线城市 者的沟通方式，一整套 到渠道策略，再到消费 他们发现，从品牌建设 。界 初级版，而是另一个世 场，并不是一线市场的 这个令人亢奋的新兴市 。
亲密接触” 代”进行前所未有的“ 以及生长于斯的“Y一 时，与“另一个世界” ，在进行企业访谈的同 采编团队决定打破常规 于是，《创富志》周刊 。5) C12-C13、C1 (调研情况和结论详见 访问等在内的田野调查 访、电话采访以及周边 月的包括个人问卷、面 念，展开了为期近一个 一代”的消费及生活观 、晋城)共17位“Y 阳、益阳、乌海、营口 汕头、惠州、长沙、衡 域的8个三四线城市( 开始对遍布中国不同地 今年4月中旬起，我们 。在意料当中 调研结果出乎意料，又 。
力与付出 的追求而承受太大的压 保守，不愿再为物质上 活表现出相当的满足和 他们又对自己现有的生 信明天会更好，但同时 ，过去的经验让他们坚 升生活品质的迫切愿望 的“Y一代”都有着提 这些生活在三四线城市 。观和生活态度 构成了他们独特的消费 正是这两者间的矛盾， 。
联网的“外来品牌” 和好感的，尚存在于互 Y一代心目中有了认知 争对手，还包括已经在 企业实际上所面对的竞 于说，进入这片市场的 龄人的平均水平，这等 不亚于一二线城市中同 费信息、技巧与能力并 及，让他们所掌握的消 另一方面，互联网的普 。
当然，差别还不止于此。多 知识和经验还有很多很 芳心，需要积累的隐性 获新兴市场的Y一代的 照，都让我们看到，俘 对若干个企业做法的关 对Y一代的访谈调查， 。
豪客来牛扒“大排档”。
你会去吃吗？ “扒”卖到二三十元， 如果把动辄二三百元的 汉堡来得“高贵”，但 比同是舶来品的比萨、 论出身，“锯扒”无疑 。
厦门“豪氏牛排”系。
，大受消费者欢迎 “豪客来”牛排餐饮店 ，在厦门开出了第一家 中式改进的牛排为主打 、陈天和合作，以经过 张茂豪与厦门人郭跃进 1993年，台湾商人 。继开幕 店、嘉禾店、湖奥店相 此后两年间，厦门鹭江 。了十余家门店 州、石狮等地陆续开出 全国扩张，在上海、郑 以连锁经营的模式，向 稳脚跟后，豪客来决定 1995年，在厦门站 。
的东西 时都会去吃、也吃得起 把牛排变成一种大家平 “一开始，我们只是想 。要从大众市场切入 国普及牛排，所以必须 客来想做开拓者，在中 的认知还非常有限，豪 当时，消费者们对牛排 。就起不到普及的作用了 如果选择做高端牛排， 。伟雄这样告诉本报记者 豪客来现任副总经理蔡 者是内陆的大城市”， 多的沿海发达城市，或 是会选一些跟厦门差不 们在最初几年里基本还 出很大的代价，所以我 要耗费很长的时间，付 但做牛排的推广，必然 。
生了分歧 就豪客来的经营思路发 跃进与张茂豪、陈天和 但在1997年时，郭 。功能 似咖啡馆、茶吧水吧的 展中式简餐，或增强类 费，豪客来应该继续发 没什么概念的人进店消 尤其是吸引那些对牛排 一步贴近大众消费者， 张陈二人认为，为了进 。饭，喝咖啡就是喝咖啡 来越细分，吃饭就是吃 中，消费者的需求会越 在快节奏的一二线城市 但郭跃进却坚持认为， 。惊喜感 一顿牛排大餐”的超值 造的“花二三十块钱吃 跃进最初想为消费者营 现，也正迅速削减着郭 等价位的其他美食的出 另一方面，越来越多同 肉香中等待咖啡出现； 进一间牛排馆，在阵阵 咖啡离开，也不愿意走 星巴克排队，外带一杯 充满期待，他们宁可去 对一杯牛排馆里的咖啡 ——一方面，没有人会 一个更为尴尬的境地— 牛排强项，也让其陷入 所，不仅会弱化原有的 个综合性的餐饮聚会场 如果将豪客来定位为一 。
最终，三人分道扬镳。享来名下 余的豪客来门店转至豪 享来”，除石狮店外其 创立了一个新品牌“豪 张茂豪与陈天和则合伙 狮的一家豪客来分店， 来”品牌使用权外加石 先是郭跃进保留“豪客 。佳香” 退出豪享来，创立“豪 1999年，张茂豪又 。成型 “豪式牛排”系，至此 位，而餐饮界内俗称的 着“专业牛排馆”的定 着“豪客来”继续坚持 的路线不同，郭跃进带 牛排西餐馆兼咖啡厅” 与豪享来、豪佳香走“ 。
镇上“第一家”西餐厅。
成 的市场培育工作已经完 豪客来在一二线城市中 ，但郭跃进也意识到， 尽管坚持“只做牛排” 。长的动力 却很难继续获得快速成 方面，对豪客来来说， 次消费的对象；但另一 其作为自己每月1-2 费者接受了牛排，并将 ，已经有越来越多的消 一方面，在这类市场上 。
等待着豪客来“拓荒” 市场———三四线城市 此时，一个更为广阔的 。
近六十个城市 多，门店范围遍布全国 江、广东等地区分布较 主要以福建、江苏、浙 国有约200家餐厅， 截至目前，豪客来在全 。点”，蔡伟雄说 庆、成都等省市重点布 江苏、浙江、辽宁、重 而“下一步就将主要在 。
平毫不逊色 线城市的中高端消费水 这些较发达地区的三四 踞的一二线城市相比， 与众多国际餐饮巨头盘 。国风情的不二选择 大都市格调、甚至是异 ，成为他们憧憬和体验 里的年青一代消费群体 可能在第一时间抢占那 把握这样的时机，就很 匮乏，如果豪客来能够 高端娱乐休闲场所相对 的市场需求相对的是中 再加上在当地，与旺盛 。
到新的游戏规则 群体，意味着你必须找 但新的市场，新的消费 。者时，也显得非常谨慎 的三四线城市年轻消费 客来，在面对新兴崛起 一二线城市消费者的豪 即便是已经成功培育起 。
的注意 动，不断吸引新顾客们 推出新的菜品或促销活 活节等西方节日，配合 更注重利用感恩节、复 仿者明确区分开，同时 佳香和国内其他众多模 级，以期与豪享来、豪 形象进行重新的设计升 构对豪客来店面的CI 蔡伟雄不仅请来专业机 。考学习”的榜样 来也将当地菜作为“参 在牛排的口味上，豪客 。势 开拓新的市场提供了优 有变化，而这也为他们 酱汁和烹饪技术上一直 ，豪客来的牛排其实在 客更注重原汁原味不同 蔡伟雄表示，与西方食 。
甚至更为重要 需求，对豪客来而言， 市中的年青一代的情感 调，满足那些三四线城 除了把菜品做得众口能 。氤氲开来 中式西餐氛围就在此间 透着一点点精致气儿的 ”，那种简单、放松又 什么样的酱汁，几成熟 问一句“牛排，请问要 的*的服务员微微俯身 ，外加穿着苏格兰风格 但装盛的小碟一定精致 果色拉虽然分量不多， 蕾丝边的纸巾托着，水 的餐包必须用一张带有 一样也不能少，几元钱 功夫———刀叉杯碟， ，但在细节上却做足了 三十元一份的牛排套餐 管豪客来提供的仍是二 社会主流消费群体，尽 ，在不久的将来将成为 大过一二线城市同龄人 这个在人数规模上远远 。
重要过牛排本身的滋味 文化和格调，或许远远 ，这些小处里所透出的 三四线“Y一代”来说 没错，对于初识西餐的 。
多年 歌莉娅不做“爆款”许 。
样的年轻人市场？ 莉娅，如何赢在少量多 靠卖单品爆款起家的歌 。
？ “爆款”，与定位无关 。
起家 似，歌莉娅做服装批发 跟国内很多服装品牌相 。错” 白马等市场“做得还不 到2002年，在广州 立的品牌，从更早前直 这个1995年注册成 。闪闪”的日子 易，那真是一段“金光 ，由于批发都是现金交 据副总经理林淑玲回忆 。
到底 )”，就将这个单品卖 成为“爆款(畅销款式 作思路，如果哪个单品 按照服装批发的常规操 。不得而知 热衷于怎样的搭配？则 什么样的人穿？他们又 销售，至于这些爆款被 角乃至内陆更多的城镇 的服装被客户带到珠三 不成系列，没有搭配” 由歌莉娅经手的这些“ 。形同虚设 作为消费群体”的定位 歌莉娅早期关于“学生 。
左右 0岁上下拉升到25岁 消费者定位从原来的2 成零售网点，并特别将 年时间将批发网络改造 重心调向零售，花了两 直到八年前，歌莉娅将 。的周边城镇 省会城市及其辐射开来 余家分店，集中分布于 莉娅在全国拥有500 林淑玲介绍说，目前歌 。
者延伸的过程 购经销商，向终端消费 实质上是歌莉娅取代采 从批发到零售的转型， 。过问 ——如今由歌莉娅亲自 采购经销商“包办”— 集和研究———以前由 至于市场需求信息的搜 。
次购买”等等 ？如何把握顾客的“二 客最终购买的影响如何 ？现场导购和气氛对顾 顾客为产品性价比吸引 莉娅的东西？是怎么让 ？是否愿意进来看看歌 歌莉娅店面的外表吸引 作了详细分解：如何被 议上把顾客的销售行为 说，当时歌莉娅内部会 负责营销推广的林淑玲 。
个性，一点点就好。
之地 别是中低端品牌的必争 市场已成为服装商家特 近年来，广袤的三四线 。守” 莉娅自以为的“相对保 感知和接受程度并非歌 地年轻消费者对时尚的 调研，林淑玲发现，内 通过对这一市场的数次 。城市人处于同一起跑线 获得渠道上，与一二线 轻人至少在时尚资讯的 普及，让三四线城市年 一方面，互联网的迅猛 持着高度的积极性；另 轻人对外界信息总是保 一方面，天性使然，年 。
你有没有名气 品牌的理解绝不止于看 品牌文化，但他们对于 关注也许不完全是关注 的策略：他们对品牌的 ？这就是我们需要调整 流行的？为什么会流行 东西，但会看看什么是 轻人)去淘宝未必会买 “他们(三四线城市年 。比也有着较高的敏感度 群年轻人对产品的性价 ”林淑玲告诉记者，这 。
理附加值”并不容易 一群体定位的品牌“心 带来的考验是：拿捏这 这给歌莉娅的品牌定位 。低了又会轻易被抛弃 太高了产生距离感，过 。
娅的营销上 旅行”的概念用在歌莉 样一个推广方案，将“ 八年前林淑玲敲定了这 。面上 突出地展示在分店的门 充满异域风格的海报被 冬的服装，每一季都有 推广当年歌莉娅春夏秋 一个异域城市为主题来 简而言之即是一年中以 。需要进去看一看？” 意味着新品来了？是否 个旅行的目的地是不是 “让他们有种感觉，换 。
广方式那样“多变” 产品本身并非像它的推 的双重需求，歌莉娅的 费群体对品牌与性价比 同时，介于内地年轻消 。了那么一点点来体现 鸟孔雀等元素，只是用 么绣花、铃铛、印度国 今年是印度的主题，那 的地方来体现，比如说 “我们在服装只是在小 。来体现 的花纹作为T恤的印花 雀元素只是以孔雀羽毛 ”林淑玲介绍说，像孔 。
中了三四线市场的需求 些个性”的产品策略切 娅这种“大众中突出一 从销售结果去看，歌莉 。多少的问题 点的消费者，只是比例 炫一点也有一些低调一 ，每一个地方都有愿意 ，或一二线还是三四线 的标准不是沿海和内地 “当然我们区分消费者 。”林淑玲强调。
加条围巾 需要多一点个性，就再 牛仔裤好了，如果对方 ，导购会建议她就搭个 果消费者选了橙色上衣 品有这些个颜色，但如 色撞在一起，我们的产 印度主题会有橙色*紫 ：“在颜色搭配上，像 种顾客做出不同的建议 的导购也需要学会为各 因此，歌莉娅每个分店 。”。
着装的系列 其他差别还体现在上班 。和机关单位的人员 ，需要的大概就是老师 着装没有那么大的需求 对稍微端庄一些的上班 “内地城市的女孩子们 。裤即可 优雅的上装再搭条牛仔 点的小西装，内地则是 议她们购买稍微正式一 比如说沿海城市，会建 会给到不同的建议：“ ”因此，歌莉娅的导购 。”。
出来 “朋友”，可以“慢” 。
而知 品牌，竞争之激烈可想 作为定位中低端的女装 。装品牌那么强烈 像运动品牌以及高端服 消费者的忠诚度并不能 这种竞争特别表现在， 。
特征 玲们发现了不同的消费 在发展熟客方面，林淑 。不希望店员太啰嗦 匆匆忙忙买了就走了， 较匆忙，走进一个店， 外来人口多，“人也比 像沿海城市一般而言， 。掌握 来说，则显得更为容易 候，“熟客”对于导购 流动人口则偏少，这时 ”相反，在内地市场， 。群)有时间可以慢下来 “他们(内地年轻消费 ”的机会也就增多了， “和店员变成一个朋友 。”。
搭 到，其他营销手段是白 性价比，“这一点做不 关键还是取决于产品的 回效应”，林淑玲觉得 这个顾客能否产生“轮 费流程，这个流程对于 了林淑玲上述的一个消 当然，当一个顾客完成 。”。
图景 会是另一幅崭新的市场 过长江往北走，可能又 带，如果歌莉娅大举越 两湖以及四川、重庆一 前的分店仍集中于两广 林淑玲坦承，歌莉娅目 。
“*湖”的时尚变身。
高老总段永平的下怀 品牌，而这正中了步步 会误以为这是一个韩国 初认识OPPO时，都 几乎每一个消费者在最 。
会，让段永平声名鹊起 与巴菲特共进午餐的机 62万美元的高价拍下 6年，在eBay上以 看准了，再出场200 。思酝酿的结果 消费品牌的“*湖”巧 高两个家喻户晓的电子 继打造出小霸王和步步 自1989年创业、相 PPO品牌，却是这位 5年步步高低调推出O 独立投资人，但200 洋彼岸饶有兴致地做着 运营和管理工作，在大 退出步步高公司的日常 尽管现在，段永平早已 。
人”，但他却自有理由 上是“第一个吃螃蟹的 步步高，段永平都算不 王还是1995年创立 是1989年创立小霸 在OPPO之前，无论 。对手才做 市场上没有难以超越的 景明朗的才做，其次是 “首先是产品的市场前 。”。
面也日趋成熟 本布局，同时在技术方 似已完成高中低档的基 星到爱国者、纽曼，看 P3市场，从索尼、三 2002年，国内的M 。市场上后发制胜呢？ 才能在已经硝烟四起的 发转型的念头，但如何 军人物的步步高开始萌 大系列产品成为行业领 电子（语言复读机）三 绳、无绳电话）、教育 家庭影院）、通讯（有 （SVCD/DVD、 这让当时凭着数字视听 。
消费者的认可和接受 近的品牌，必然会得到 打造一个与它们风格相 日韩品牌主导，如果能 时的高端MP3市场以 度不大；另一方面，当 时尚的MP3产品关联 品为主打，与定位年轻 习机等强调功能性的产 ，且一直以影碟机、学 定位始终处于中档之列 当的知名度，但其品牌 面，步步高虽然具有相 对于段永平来说，一方 。
“Y一代” 活中不可缺少的部分的 并将爱情与友情视为生 我、不喜欢人云亦云， 步明确为：一帮坦率自 自己的目标消费者进一 为期两个月的调研，将 中对年轻消费者进行了 场调查机构在8个城市 ，段永平请来专业的市 有了这一初步的判断后 。
打出的无一不是情感牌 “倾听你的心声”，所 想视界”，再到手机的 ”到MP4的“我的梦 P3的“我的音乐梦想 PPO的宣传口号从M MP4和音乐手机，O 后又水到渠成地过渡到 OMP3低调问世，此 2002年底，OPP 。
成 面海报也全部在韩国完 标准进行拍摄，就连平 严格按照韩国偶像剧的 演和演员均来自韩国， 的设计公司，而广告导 计是外包给了一家荷兰 露，OPPO的产品设 据OPPO工作人员透 。司” “广东欧珀移动有限公 O生产厂家都被注册成 象，因此甚至连OPP 消费者心目中的产品形 尽量淡化步步高以往在 这样做的目的，就是要 。
没有白费 段永平的这番良苦用心 。2%比肩 集团中联想手机的5. 场份额，几乎能与第一 步高手机2.3%的市 多万台，如果再加上步 0%，月销量达到40 年10月，已达到3. 0.6%，到2009 手机的市场份额还只有 年11月时，OPPO 以手机为例，2008 。例提升至40%. 的传统观念，将这一比 群比例不会超过20% 观而支付额外溢价的人 人们认为愿意为产品外 OPPO的定位打破了 更重要的是，段永平对 。
方出现 只在“你”看得见的地 。
道 一代”的推广和销售渠 这群新成长起来的“Y 相匹配的，必须是面向 与OPPO精准的定位 。
量可观的销售点 至五线乡镇也建立了数 城市，在三四线城市甚 消费水平较高的一二线 国销售网络，不仅是在 迅速建立起了自己的全 的渠道积累，OPPO 依靠步步高过去近十年 。专柜 高端的家电卖场中设立 、影碟机一样，在相对 ，而是像步步高复读机 手机厂商所选择的渠道 等大多数国内MP3和 IT大卖场或是电脑城 PO从一开始就没有走 而更为独特的是，OP 。
步步高工厂的股东 商中，很大一部分都是 在OPPO的区域代理 。和OPPO两个品牌 他们同时代理着步步高 。持 和地面的推广资源的支 O两个品牌的大量空中 到来自步步高和OPP 换的忧虑，同时还能得 随着品牌的成长而被替 了渠道商们担心自己会 代理”的制度不仅消除 这种被称为“品牌完全 。的终端促销等 放额外的广告、做大型 和选点费，自己出钱投 交纳零售门店的进场费 的生意来做，自己掏钱 全将OPPO当成自己 很多代理商因此早已完 。
性 身的品牌定位更具匹配 、高密度外，也与其自 使用电视媒介，大投入 步高的传统———重点 告宣传除了延续以往步 手比赛，OPPO的广 赞助各大高校的校园歌 眼球的综艺节目，以及 等极其吸引“Y一代” 超级女声、快乐大本营 而通过冠名湖南卫视的 。约见的采访对象 OPPO不是一个容易 少媒体同事都曾坦言， 在此次联系采访前，不 。他方面多花精力 在谁面前”，不必在其 客户是谁，广告就出现 具有针对性，“我们的 他们与媒体的接触非常 员也向本报记者表示， 事后，OPPO工作人 。
宣传为主 PO的广告一直以品牌 新创的国产品牌，OP 型号的手机不同，作为 在广告中着力突出某一 许多国内外的手机厂商 值得一提的是，与其他 。系列）为主 的产品（如Ulike 传自己品牌下某些系列 逐渐在广告中转向以宣 直到最近，OPPO才 。
哎呀呀的“下沉”难题。
多竞争对手 市场；扩张，将面临更 下沉，意味着更广袤的 。哎呀呀！这该怎么办？。
小饰品，大手笔。
基因一目了然 哎呀呀饰品店的快时尚 回溯叶国富的创富史， 。商店的形式 下九步行街一带10元 饰品店即参照了广州上 他在佛山开出的第一家 。6元就能买到 元，而在10元店仅花 的东西在精品店为18 ，换句话说2元钱进货 0元店则是按2-3倍 的5-9倍销售，而1 精品店通常是按进货价 。
店更名为“哎呀呀” 呀呀饰品公司，10元 年11月，他成立了哎 发了叶国富，2004 ”消费者由衷的感叹启 “哎呀呀，这么便宜！ 有些顾客一进店就说： 。
铺 深两地开出30余家店 并在半年多的时间于广 扎堆的上下九步行街， 一家店就落子小饰品店 哎呀呀挺进广州后的第 。
叶国富却不满足于此。起 入，规模经济更无从谈 推广、装修等大手笔投 是商家舍不得在研发、 对手如云，但行业通病 尽管饰品连锁品牌竞争 。词 乎成为小富即安的代名 于是，饰品零售行业几 。
可待 么饮马全国市场则指日 快速赢得市场规模，那 把，以网点扩张的方式 如果哎呀呀敢赌那么一 在这样的市场环境下， 。区域品牌的竞争 的市场中直面更多其他 味着，需要下沉到广袤 但市场规模的扩张也意 。
少了一个 ，那么哎呀呀的顾客就 弯一家别的饰品店有卖 哎呀呀看看，可能拐个 买个发卡，就一定要去 不然，“顾客不会想到 出消费的决定；但饰品 的专卖店看看，然后做 专卖店，就是到B品牌 明确，不是到A品牌的 运动装时需求指向非常 纠结”：比如，顾客买 经理杨少华他们倍感“ 这一度让叶和常务副总 。”。
益；二是坚持品牌策略 网络覆盖去实现规模效 项“小本生意”就能靠 当地加快开店速度，这 答案很简单明了：一在 。是创举 ，这在饰品零售行业算 应采儿作为品牌代言人 哎呀呀就签下香港影星 展到30多家店铺时， 2005年当哎呀呀发 。上的手笔一直不小 此后哎呀呀的品牌营销 。
行高出了一截 里的位置自然比当地同 ”，哎呀呀在消费者心 市场里面的“意见领袖 步充当了哎呀呀在新兴 角的打工一族回乡时同 场开店时，南下到珠三 、广西等南方城镇乡市 当哎呀呀到四川、湖南 无调侃地这样分析道： 有什么好处？杨少华不 资对于哎呀呀下沉到底 对品牌形象的冒险性投 。
，在南方总算走过来了 ：“下沉渗透这个过程 南的市场，杨少华感慨 家，70%遍布长江以 家到目前的2000余 从2005年的30多 历了一个惊人的增长， ，其开店速度近5年经 伴随哎呀呀的品牌投入 。”。
产品提速，每周上新货。
的问题 接下来是解决消费提速 。
则成为工作核心 尤为重要，扩大产品线 时尚消费的哎呀呀而言 提高重复购买率对于快 。略 从而制定相应的产品策 消费群体的需求偏好， 底调查，了解当地年轻 对当地饰品店做一番摸 入某个区域市场之前， 他的研发队伍总会在进 费需求差异化的挖掘， 呀一直重视区域市场消 国性品牌策略中，哎呀 杨少华告诉记者，在全 。我要比别人更齐全 拓宽产品线，别人有的 在此基础上，“尽可能 。有新货上架 哎呀呀每一周都要保证 ”杨少华介绍说，目前 。
其信息传导的主要渠道 统内部的宣传渠道才是 布”消息外，哎呀呀系 流行杂志、互联网“散 接受？除了派些写手去 何传导给顾客并让他们 但最新的潮流资讯将如 。等 品要如何向顾客推荐等 行元素是什么？哪些饰 给店员这样的信息：流 各分店，这份手册传达 新的潮流信息手册送达 哎呀呀每一周都要制作 。
次的比例很高 案：会员每周至少来一 示的数据告诉叶国富答 推广方式，会员系统显 信息+产品双管齐下的 。
不服…… 难免会在长江以北水土 研发部门在广州，产品 的戒指做比较”，设计 的戒指拿去和真金白银 方的不一样，“5块钱 块市场的顾客表现跟南 另一个痛苦的过程：这 点渗透的策略，又将是 起哎呀呀向华东华北重 不过，杨少华说，今年 。
了新的难题 内地市场，哎呀呀又有 在这个区域特色分明的 。
的一件不缺” “花钱很理性，但想用 。
调研活动 展开了为期近一个月的 ”的消费及生活观念， 、)共17位“Y一代 阳、乌海、营口、晋城 惠州、长沙、衡阳、益 个三四线城市(汕头、 遍布中国不同地域的8 富志周刊》采编团队对 今年四月中旬起，《创 。式 以及周边访问等多种方 问卷、面访、电话采访 ，此次调研结合了个人 本着科学、客观的原则 。
得 辑录自本次调研活动所 以下九个典型个案便是 。
[巨蟹]。
阿华。
“高薪一族” 班的汕头女孩阿华算是 在朋友圈里，在深圳上 。实用”、“耐用”为准 但她买一切东西都以“ 。，MP3也是如此 坏了否则不准备换新的 她的诺基亚手机除非用 。牌的款式，再做决定 逛完步行街所有心水品 ”添置的东西，她总要 解压的时候才会“随意 只有衣服是她想靠逛街 。
性别女年龄25。
州 职业报关员所在城市惠 。
000元 每月可供支配的资金4 。
Q你网购的次数多吗？。
一下流行而已 ，偶尔会看一下，了解 东西，特别是衣服鞋子 A我不太喜欢上网去淘 。
为什么？ 抗拒山寨或者A货吗？ Q你买东西认牌子吗？ 。
货，比较依赖 A我个人比较喜欢牌子 。货 质量好些的，绝不买A 我是宁愿买少些，也要 。
人存在吗？ 活得像他或者她那样的 Q你觉得身边有你希望 。
让他老公很听他话 老公有一定的*，又能 面很好，既能做到让他 同事，他在管他老公方 A这个有哦，像我一个 。
[巨蟹]。
小月。
性 理解有着高度的自主个 花”级人物，对于美的 小月曾是校园里的“校 。“流行款” 自己的，那就是不变的 定的风格，只要是适合 下的鞋子能搭出自己固 式乃至头上的发型和脚 己，只要衣服的颜色款 她不会随大流去装扮自 。
性别女年龄26。
职业私营企业HR。
所在城市汕头。
00元 每月可供支配资金12 。
的要求吗？ 我们怎么穿才能符合你 具活泼的风格，能告诉 Q你说你喜欢休闲又兼 。
要是斜边丸子头 和斜边小挎包，发型就 蓬短裙，配平底*鞋子 A*Tee加黑色小蓬 。
子？ Q你有什么东西是认牌 。
A有。信快，便捷 手机就买诺基亚，发短 。适合我的肤质 过多年尝试，这牌子最 化妆品只买资生堂，经 。
哈哈 人”？A只有我哥哥， Q谁是你心目中的“潮 。尚的款式 很多，而且都是比较时 子产品常换常新，衣服 他消费观念很超前，电 。
[金牛]。
S。
婀娜的身姿 S的昵称据说来源于其 。济适用女” 妹子却属于典型性“经 但这位家境优渥的长沙 。的是谢瑞麟素戒 是经济适用房，婚戒选 最爱“外贸货”，住的 S穿衣不认牌子，买鞋 。的S，夫复何求？ 眼中，有房有车有老公 谓一二线城市的同龄人 但在大多数仍蜗居在所 。
性别女年龄30。
教师 所在城市长沙职业高校 。
000元 每月可供支配的资金5 。
么选它？ 什么？什么品牌？为什 Q你最贵的一件物品是 。
东西是婚戒，谢瑞麟 A不算车和房，最贵的 。只要7000多 钻石，我们两人加起来 比起大部分动辄上万的 。单的铂金指环 觉得结婚戒指就要最简 我和老公不喜欢钻戒， 。
Q你喜欢网购吗？。
意网购 A一些新奇的小玩意愿 。烦 西不好或者售后服务麻 品牌的网店，因为怕东 西不喜欢网购，除非是 但大件和贴身使用的东 。
人 Q推荐一位你身边的潮 。
的好朋友 A在广州开外贸鞋公司 。有时尚的感觉 己是做鞋子生意的，很 讲究穿着打扮，尤其自 三十几万的东西，也很 她爱网购，在淘宝买了 。
[天秤]。
胡朗朗。
返乡最爱做的事 一天，仍是胡朗朗放假 最经典”购物路线走上 康复路华天这条当地“ 沿着从桃花仑菜市场到 。胡朗朗自有办法 智年龄更像八零后”的 两座小城无缘，但“心 暂时与她生长、求学的 背得”的品牌，看起来 尽管这些胡朗朗“熟得 果、AF、星巴克…… 似乎有更高的目标：苹 不过，这位大一女班长 。
性别女年龄19。
益阳 职业学生在读所在城市 。
000元 每月可供支配的资金1 。
Q为什么喜欢苹果？。
A苹果很人性化。呀 的小夹子，真的好方便 运动听音乐可以买新出 (苹果某款MP4)做 。看电影 有电脑，很少用MP4 音质最重要，毕竟现在 。
Q你喜欢网购吗？。
A要看是买什么东西。择网购 如果是买书的话就会选 。自中国 为大多牌子的成品都出 装)也会选择网购，因 比如AF(美国休闲女 国内极少有专柜的牌子 。
价？ Q周围人对你消费的评 。
，想用的一件不缺 算理性，但不是守财奴 A多数人觉得我消费还 。
[水瓶金牛]。
大伟&小伟。
各新添了一个女儿 出手的小车，两人最近 房”和一部在当地拿得 于160平米的“集资 华的老婆，都有一套大 年龄各娶了一个正当年 国企的活儿，在相似的 到了同一个城市都干着 小学班主任，成年后回 字之差，他们有同一个 二伟的姓名几乎只有一 。慨消费行为形成之微妙 异回答却让人不得不感 但二伟对同一问题的迥 。
性别男年龄30。
员工 所在城市益阳职业国企 。
红 元+每年投资数万元分 小伟）固定1000多 大伟）3000元/（ 每月可供支配的资金（ 。
上哪些网站？ Q每天上网的时间？爱 。
会看一下 ，新浪、网易的新闻都 就上一下红网益阳论坛 以上外网的电脑，得闲 时值班，办公室有台可 大伟：我经常要24小 。
要坐在电脑前 天早上雷打不动九点就 小伟：我是老股民，每 。看新闻冇办法 中国股市是政策市，不 搜狐、网易、金融街， 。
车的标准？ Q你家用车的品牌？选 。
、性价比高 大伟：日产颐达；省油 。
经用 保证了安全系数，而且 它的钢板比日产车重， 小伟：雪佛兰科鲁兹， 。喇叭 科鲁兹音响好，有六个 。等于性能强 价比并不高，配置高不 比亚迪f6？我觉得性 。
Q你对潮的定义？。
是不一样 上海大都市回来的，硬 节五节的裙子，到底是 会，有个女生穿了条四 大伟：上次小学同学聚 。
随心所欲、很自在 小伟：有些**朋友， 。
[射手]。
W。
家养五个 命，养这么个儿子抵人 讳地说，他爸找人算过 ”，连他自己都供认不 W是个典型的“败家男 。起回了老家 “四大”工作的女友一 的**，并成功说服在 工作，转而报考了老家 因为一直找不到理想的 在京城读完大本之后， 。内心偶尔还会有些起伏 那“见过了大世面”的 过得悠闲自在，只不过 儿一族的W，生活倒也 也迈入有房有车有媳妇 如今，依靠家里的支持 。
性别男年龄27。
所在城市营口职业**。
持另算 资2000元，家里支 每月可供支配的资金工 。
市生活工作吗？ Q你有计划到一二线城 。
样的机会 以后单位内部有没有这 内可能性不大，主要看 A有这个打算，但短期 。跟媳妇儿再细细商量 等忙过这阵子，可能会 最近正忙着筹办喜宴， 。
人 Q推荐一位你身边的潮 。
号，很潮 也都是还没上市的新型 相机到处拍，用的手机 朋友，整天拿着个单反 A女朋友的女朋友的男 。
家？ Q你最喜欢的餐馆是哪 。
固定在哪家 A街边烧烤，没有特别 。服 的，比在饭馆里吃饭舒 候就常去，觉得挺自在 ，以前在北京读书的时 一般跟朋友去得比较多 。
[摩羯]。
小阔。
省旅游的次数都很少 是在家门口上的，连出 等收入家庭里，大学也 土生土长在乌海一个中 普通不过的内蒙女孩， 朋友眼里的小阔是个再 。实的打算 ”的小阔，有着自己现 空见惯的“不实的幻想 些在她的同龄人身上司 城市里闯一闯，没有这 方，更没有想过要去大 认牌子，吃饭也不挑地 小阔平时穿衣打扮很少 。
性别女年龄22。
在读 所在城市乌海职业学生 。
00元 每月可供支配的资金8 。
？ 、手机都是什么品牌的 、用的洗发水、MP3 Q平时穿的衣服、鞋子 。
便买的 A没什么牌子，都是随 。吧 脚地花家里的钱不合适 我还是个学生，大手大 美价廉就可以了，而且 我觉得买东西，只要物 。
请简单描述原因 觉得他/她特别时尚？ Q你身边的人有谁你会 。多那么贵的衣服 ，肯定下不了手买那么 就是太贵了，换了是我 拍模特儿有得一拼，但 很好看，跟网上那些街 尚，每身衣服都搭配得 A我现在的舍友就很时 。
买它？ 物品是什么？为什么要 Q你买过的最贵的一件 。
是件艾格的上衣 A自己去商场买的话， 。比较上档次的衣服 总该有件好看一点的、 因为快毕业找工作了， 。
[天蝎]。
天天。
加 ，从小就对天天宠爱有 不错，老爸是个小矿主 天天是独子，家里条件 。称得上是上天入地 00公里的乌海，几乎 在距鄂尔多斯还有近4 只能算是中等水平，但 费在一二线城市可能还 0-1500元的生活 上大学后，每月120 。理想 年龄段的天真而美好的 而且他有很多属于这个 中的同龄人毫无二致， 程度基本和一二线城市 而且天天对品牌的认识 。
性别男年龄22。
在读 所在城市乌海职业学生 。
200-1500元 每月可供支配的资金1 。
物品？ Q你买过的最贵的一件 。
A苹果笔记本电脑。的感觉 牌子好像没有这么强烈 装修很酷很特别，其他 外形设计很时尚，店面 我超级喜欢苹果，它的 。
网购吗？ Q你平时买东西会选择 。
体店里买不到的东西 ，可以买到很多身边实 ，因为便宜而且很方便 A会啊，而且超喜欢的 。的东西好 网购，还互相推荐哪家 我身边的很多朋友也都 。
像是谁？ 活是你想要的？你的偶 Q你身边哪个人过的生 。
有哪种是我特别想要的 A身边的人的生活还没 。国的职业电竞选手 道MOON吗？一个韩 如果说偶像的话，你知 。误生活 ，既实现了理想又不耽 大概就是我想要的生活 而且还有很好的收入， 努力把爱好变成职业， 像他那样，通过自己的 。
小城市大生意。
年出生的这一代人 在1980-1995 年的“X一代”之后、 于1965-1979 》一书，指的是继出生 同撰写的《管理Y一代 图根和卡罗琳·马丁共 出自美国作家布鲁斯· “Y一代”———最早 。和价值创造的主体 今天社会中消费、投资 所知”的年轻人正成为 *世界所需的智慧一无 务、国际事务和美术等 西，而对历史、公民义 天沉溺于幼稚肤浅的东 类娱乐工具所淹没，整 因笔下“被数码时代各 认的是，这群在鲍尔莱 蠢的一代”，但不可否 曾指责这代人是“最愚 语教授马克·鲍尔莱因 尽管美国埃默里大学英 。
间 大的商业机会和发展空 城市(注)正展示出巨 消费能力提升，三四线 浪潮、社会结构转变和 ，伴随着大规划城市化 的漂亮名字，但在中国 “欠发达地区国家”取 是国际投资银行为那些 “新兴市场”———本 。
体 可忽视且充满好奇的群 处，正是一个最令人不 而在这两个概念的交集 。0后们有着明显的区隔 线城市中的60后、7 ，又和同样生活在三四 致的典型“Y一代”们 笔下的美国青年毫无二 线城市中、同鲍尔莱因 他们不同于生活在一二 。企业未来做生意的方式 将在很大程度上影响着 一言一行、所思所想都 庞大规模决定了他们的 更重要的是，两亿人的 。
两亿“中坚力量”。
线城市及五线乡镇 中三分之二生活在三四 人口总数超过3亿，其 示，中国“Y一代”的 第五次人口普查数据显 国家统计局2000年 。承受太大的压力与付出 愿再为物质上的追求而 相当的满足和保守，不 自己现有的生活表现出 更好，但同时他们又对 经验让他们坚信明天会 质的迫切愿望，过去的 代”都有着提升生活品 在三四线城市的“Y一 同特点便是，这些生活 现，他们一个最大的共 生活观念进行调查时发 位“Y一代”的消费及 、营口、晋城)共17 沙、衡阳、益阳、乌海 城市(汕头、惠州、长 不同地域的8个三四线 大的群体，对遍布中国 当我们真正走近这个庞 。观和生活态度 构成了他们独特的消费 正是这两者间的矛盾， 。
开销 在三四线城市中的基本 支配资金足以满足他们 00-1200元的可 他经济来源，但每月8 职打工收入外，没有其 父母提供的生活费和兼 高中或大学在校生，除 0后的“Y一代”尚属 从年龄上看，大多数9 。地无法买到的品牌产品 购买行为，以获得在当 者会通过网络渠道实施 时也不乏一些敢于尝新 品牌或非品牌产品，同 边实体店内触手可及的 多数人最终仍会选择身 由于购买渠道的*，大 同龄人的平均水平，但 并不逊于一二线城市中 这类知识的技巧与能力 品等的品牌知识和收集 日用消费品、电子消费 们所掌握的有关服装、 因为互联网的普及，他 。
网购尝试 端的品牌产品以及进行 也更有可能追求相对高 5000元不等，因而 支配资金在2000- “阔绰”不少，通常可 会的80后们手头显然 与他们相比，已踏入社 。等方面的追求 身的设计、性能、品质 到的品牌转向对产品本 纯地获得在当地无法买 他们网购的目的也从单 后的“Y一代”们，而 数和次数明显高于90 ，80后选择网购的人 从我们的调查结果来看 。域的消费 80后们在其他品类领 上日程，这一方面*了 等大件消费也开始被提 年龄渐长，买房、购车 但同时，随着80后们 。
生活” 龄人心目中“最想要的 至让他们的生活成为同 有的某些特定的权利甚 观的收入，以及他们享 所给予他们的稳定而可 活更为满足，这类职业 同龄人对自己目前的生 员工的80后们比其他 城市中任职**或国企 从职业来看，在三四线 。市闯荡 企员工，或去一二线城 ，或转而成为**、国 说，则更渴望改变现状 而对于其他80后们来 。怕 限憧憬转向又向往又害 城市的看法也正在由无 现的，这些人对一二线 但正如我们的调查所发 。关系的亲密 他们的出行便利与人际 重视三四线城市所带给 的工作压力，也越来越 高昂的生活成本和巨大 他们担心一二线城市中 。
“北上广深”逃兵。
就不乏他们的身影 回流，在我们的调查中 们也开始向三四线城市 高等教育的80后精英 在一二线城市中接受过 研报告的发布，不少曾 的“逃离北上广深”调 针对一线城市白领所作 《河南商报》一则专门 视剧《蜗居》的热播和 伴随2010年初，电 。
验分享给周围其他人 新鲜事物，并将使用体 自主性，也更乐于接受 的消费心理具有更强的 二线城市生活经历的人 有着更高学历背景和一 ，更重要的是，这部分 当地一支新的消费主力 可观的工作，从而成为 中找到一份稳定且收入 们更容易在三四线城市 独特的教育背景使得他 出来，不仅是因为他们 城市“Y一代”中独立 而将这一群体从三四线 。
择 并已经作出了自己的选 处有着更深切的体会， 的生活方式的好处和坏 的精英们对这两种不同 “北上广深”叛逃回来 90后们相比，这些从 又爱又怕”的80后、 市中，对大城市生活“ 与一直生活在三四线城 。新回到那里生活的念头 施，并没有完全放弃重 完善成熟的生活配套设 挂念着一二线城市更为 市中，但另一方面，又 为简单熟悉的三四线城 、平静、人际关系也更 中解脱出来，回到安稳 从过去的“高压”生活 一方面，他们庆幸自己 内心仍不乏矛盾之处： 但即便是这样，他们的 。而非获取信息的需求 依赖更多是源自情感， 联网更加依赖，且这种 的推荐介绍，他们对互 ，而不是听从销售人员 力，更喜欢自己拿主意 他们具有更强的消费能 与身边的同龄人相比， 。
”或“意见领袖” 可能成为“时尚风向标 兵，在周围人眼中，更 这些“北上广深”的逃 。生活 的“Y一代”所渴望的 令大多数三四线城市中 因此成为仅次于**而 新鲜”，他们的生活也 款式都让人感到无比“ 使用的手机、MP3的 的经历，他们的穿着、 曾有过在大城市里生活 心目中的时尚“潮人” 访者向我们表示，自己 在调查中，不止一位受 。
新市场，新玩法。
盾心理 业者们也同样怀揣着矛 踌躇不前的企业家和创 新兴消费力量、却一直 速崛起的新兴市场中的 就开始关注这股处在快 Y一代”一样，那些早 与这些新兴市场中的“ 。提供了基本参考 整套新的“游戏规则” 略，再到沟通方式的一 立从品牌建设到渠道策 心理，这为企业重新建 下有着一种共通的矛盾 杂而多样的消费偏好之 发现的，在他们看似复 但正如我们在调查中所 。
定有针对性的品牌定位 者来说，企业首先要制 对于这部分独特的消费 。不服” 法，也极易引起“水土 占据这一消费群体的办 店开到那里去，并不是 城市的品牌，直接把门 简单地复制移植一二线 。购物体验 都市化”、“超值”的 造尽可能“现代”、“ 的范围之内，为他们营 的大多数能够消费得起 要求企业必须在他们中 高度趋同的矛盾心理， 新兴市场“Y一代”们 。的主要原因 以在三四线城市中立足 ”星巴克、王品台塑得 这也正是大批“山寨版 。
们的日常生活 其次，要让品牌融入他 。吸引 们明显更为品牌效应所 新兴市场的“Y一代” 与他们的叔父辈相比， 。会 筑自己的品牌形象的机 生活，并在他们心中构 业提供了一种进入他们 互联网的普及首先为企 。变成“购买者”的任务 更重要的将“消费者” 区的实体终端便肩负着 占少数，因此，这些地 惯网购的“Y一代”仍 相比，三四线城市中习 但同时，与一二线城市 。地的竞争格局 甚至可能会迅速改变当 址、设计、产品陈列， 着实体门店的大小、选 对于企业来说，这意味 。
同成长 第三，与“Y一代”共 。性知识” 他们积累着宝贵的“隐 丰厚的利润，也同样帮 意味着更早地得到更为 同的目标，而时间不仅 领这群消费者的企业共 这几乎是所有想抢先占 。的高端产品的分离 必需品和拥有品牌溢价 ，即纯粹以价格取胜的 的两极分化的消费模式 市已开始出现西方常见 ，目前，中国一二线城 麦肯锡的一项调查显示 。分夺秒去做的事 了企业现在真正需要争 起牢固的情感纽带就成 主流的“Y一代”建立 何与必将成为未来消费 城市的未来趋势，而如 这同样也将成为三四线 。
与地级市 市之外的其他省会城市 武汉、南京等一二线城 、天津、成都、西安、 海、香港、重庆、广州 城市涵盖了除北京、上 ，本次调研中的三四线 意见和多个维度的比照 注：参考了多方专家的 。
然而你错了。能“吃遍天” 是简单的“一招鲜”便 特征的差别之大，绝不 统的消费环境，其区域 中国市场并非一个大而 。
存在千差万别 的消费和生活价值观都 消费群体，所呈现出来 -1995年代的新生 —这个出生在1980 即便是“Y一代”—— 。一点用处都没有 线及其以下市场，可能 经验和教条，到了三四 生意在一线城市得出的 这不是危言耸听，你的 。
Y一代”出没 请注意！两亿新市场“ 。
) 自《管理Y一代》一书 义，叫“Y一代”(出 生的这一代人做了个定 80-1995年间出 和卡罗琳·马丁为19 美国作家布鲁斯·图根 。
投资和价值创造的主体 逐渐成为社会中消费、 所知”的年轻人，正在 *世界所需的智慧一无 务、国际事务和美术等 西，而对历史、公民义 天沉溺于幼稚肤浅的东 类娱乐工具所淹没，整 因笔下“被数码时代各 认的是，这群在鲍尔莱 蠢的一代”，但不可否 曾指责这代人是“最愚 语教授马克·鲍尔莱因 尽管美国埃默里大学英 。
会和发展空间 正展示出巨大的商业机 能力提升，三四线城市 、社会结构转变和消费 随着大规划城市化浪潮 的名字，但在中国，伴 区国家”取的积极正面 投行为那些“欠发达地 “新兴市场”本是国际 。
群体 不可忽视且充满好奇的 留下的正是一个最令人 场这个概念筛选过后， 中国Y一代经由新兴市 。明显的价值观区隔 60后、70后们有着 生活在三四线城市中的 Y一代”们，又和同样 青年毫无二致的典型“ 与鲍尔莱因笔下的美国 活在一二线城市中那些 线乡镇！他们不同于生 生活在三四线城市及五 过3亿，其中三分之二 Y一代”的人口总数超 普查数据显示，中国“ 0年所做的第五次人口 根据国家统计局200 。
的方式 影响着企业未来做生意 所想都将在很大程度上 他们的一言一行，所思 亿人的庞大规模决定了 场中的“Y一代”！两 没错，他们就是新兴市 。
，这是另一个世界 这不是一线“初级版” 。
奋而至，铩羽而归 案例却也层出不穷：兴 进这片市场，但这样的 ！很多企业迫不及待走 到广阔的新兴市场中去 。
颠覆 的“游戏规则”完全被 或许适用于一二线城市 者的沟通方式，一整套 到渠道策略，再到消费 他们发现，从品牌建设 。界 初级版，而是另一个世 场，并不是一线市场的 这个令人亢奋的新兴市 。
亲密接触” 代”进行前所未有的“ 以及生长于斯的“Y一 时，与“另一个世界” ，在进行企业访谈的同 采编团队决定打破常规 于是，《创富志》周刊 。5) C12-C13、C1 (调研情况和结论详见 访问等在内的田野调查 访、电话采访以及周边 月的包括个人问卷、面 念，展开了为期近一个 一代”的消费及生活观 、晋城)共17位“Y 阳、益阳、乌海、营口 汕头、惠州、长沙、衡 域的8个三四线城市( 开始对遍布中国不同地 今年4月中旬起，我们 。在意料当中 调研结果出乎意料，又 。
力与付出 的追求而承受太大的压 保守，不愿再为物质上 活表现出相当的满足和 他们又对自己现有的生 信明天会更好，但同时 ，过去的经验让他们坚 升生活品质的迫切愿望 的“Y一代”都有着提 这些生活在三四线城市 。观和生活态度 构成了他们独特的消费 正是这两者间的矛盾， 。
联网的“外来品牌” 和好感的，尚存在于互 Y一代心目中有了认知 争对手，还包括已经在 企业实际上所面对的竞 于说，进入这片市场的 龄人的平均水平，这等 不亚于一二线城市中同 费信息、技巧与能力并 及，让他们所掌握的消 另一方面，互联网的普 。
当然，差别还不止于此。多 知识和经验还有很多很 芳心，需要积累的隐性 获新兴市场的Y一代的 照，都让我们看到，俘 对若干个企业做法的关 对Y一代的访谈调查， 。
豪客来牛扒“大排档”。
你会去吃吗？ “扒”卖到二三十元， 如果把动辄二三百元的 汉堡来得“高贵”，但 比同是舶来品的比萨、 论出身，“锯扒”无疑 。
厦门“豪氏牛排”系。
，大受消费者欢迎 “豪客来”牛排餐饮店 ，在厦门开出了第一家 中式改进的牛排为主打 、陈天和合作，以经过 张茂豪与厦门人郭跃进 1993年，台湾商人 。继开幕 店、嘉禾店、湖奥店相 此后两年间，厦门鹭江 。了十余家门店 州、石狮等地陆续开出 全国扩张，在上海、郑 以连锁经营的模式，向 稳脚跟后，豪客来决定 1995年，在厦门站 。
的东西 时都会去吃、也吃得起 把牛排变成一种大家平 “一开始，我们只是想 。要从大众市场切入 国普及牛排，所以必须 客来想做开拓者，在中 的认知还非常有限，豪 当时，消费者们对牛排 。就起不到普及的作用了 如果选择做高端牛排， 。伟雄这样告诉本报记者 豪客来现任副总经理蔡 者是内陆的大城市”， 多的沿海发达城市，或 是会选一些跟厦门差不 们在最初几年里基本还 出很大的代价，所以我 要耗费很长的时间，付 但做牛排的推广，必然 。
生了分歧 就豪客来的经营思路发 跃进与张茂豪、陈天和 但在1997年时，郭 。功能 似咖啡馆、茶吧水吧的 展中式简餐，或增强类 费，豪客来应该继续发 没什么概念的人进店消 尤其是吸引那些对牛排 一步贴近大众消费者， 张陈二人认为，为了进 。饭，喝咖啡就是喝咖啡 来越细分，吃饭就是吃 中，消费者的需求会越 在快节奏的一二线城市 但郭跃进却坚持认为， 。惊喜感 一顿牛排大餐”的超值 造的“花二三十块钱吃 跃进最初想为消费者营 现，也正迅速削减着郭 等价位的其他美食的出 另一方面，越来越多同 肉香中等待咖啡出现； 进一间牛排馆，在阵阵 咖啡离开，也不愿意走 星巴克排队，外带一杯 充满期待，他们宁可去 对一杯牛排馆里的咖啡 ——一方面，没有人会 一个更为尴尬的境地— 牛排强项，也让其陷入 所，不仅会弱化原有的 个综合性的餐饮聚会场 如果将豪客来定位为一 。
最终，三人分道扬镳。享来名下 余的豪客来门店转至豪 享来”，除石狮店外其 创立了一个新品牌“豪 张茂豪与陈天和则合伙 狮的一家豪客来分店， 来”品牌使用权外加石 先是郭跃进保留“豪客 。佳香” 退出豪享来，创立“豪 1999年，张茂豪又 。成型 “豪式牛排”系，至此 位，而餐饮界内俗称的 着“专业牛排馆”的定 着“豪客来”继续坚持 的路线不同，郭跃进带 牛排西餐馆兼咖啡厅” 与豪享来、豪佳香走“ 。
镇上“第一家”西餐厅。
成 的市场培育工作已经完 豪客来在一二线城市中 ，但郭跃进也意识到， 尽管坚持“只做牛排” 。长的动力 却很难继续获得快速成 方面，对豪客来来说， 次消费的对象；但另一 其作为自己每月1-2 费者接受了牛排，并将 ，已经有越来越多的消 一方面，在这类市场上 。
等待着豪客来“拓荒” 市场———三四线城市 此时，一个更为广阔的 。
近六十个城市 多，门店范围遍布全国 江、广东等地区分布较 主要以福建、江苏、浙 国有约200家餐厅， 截至目前，豪客来在全 。点”，蔡伟雄说 庆、成都等省市重点布 江苏、浙江、辽宁、重 而“下一步就将主要在 。
平毫不逊色 线城市的中高端消费水 这些较发达地区的三四 踞的一二线城市相比， 与众多国际餐饮巨头盘 。国风情的不二选择 大都市格调、甚至是异 ，成为他们憧憬和体验 里的年青一代消费群体 可能在第一时间抢占那 把握这样的时机，就很 匮乏，如果豪客来能够 高端娱乐休闲场所相对 的市场需求相对的是中 再加上在当地，与旺盛 。
到新的游戏规则 群体，意味着你必须找 但新的市场，新的消费 。者时，也显得非常谨慎 的三四线城市年轻消费 客来，在面对新兴崛起 一二线城市消费者的豪 即便是已经成功培育起 。
的注意 动，不断吸引新顾客们 推出新的菜品或促销活 活节等西方节日，配合 更注重利用感恩节、复 仿者明确区分开，同时 佳香和国内其他众多模 级，以期与豪享来、豪 形象进行重新的设计升 构对豪客来店面的CI 蔡伟雄不仅请来专业机 。考学习”的榜样 来也将当地菜作为“参 在牛排的口味上，豪客 。势 开拓新的市场提供了优 有变化，而这也为他们 酱汁和烹饪技术上一直 ，豪客来的牛排其实在 客更注重原汁原味不同 蔡伟雄表示，与西方食 。
甚至更为重要 需求，对豪客来而言， 市中的年青一代的情感 调，满足那些三四线城 除了把菜品做得众口能 。氤氲开来 中式西餐氛围就在此间 透着一点点精致气儿的 ”，那种简单、放松又 什么样的酱汁，几成熟 问一句“牛排，请问要 的*的服务员微微俯身 ，外加穿着苏格兰风格 但装盛的小碟一定精致 果色拉虽然分量不多， 蕾丝边的纸巾托着，水 的餐包必须用一张带有 一样也不能少，几元钱 功夫———刀叉杯碟， ，但在细节上却做足了 三十元一份的牛排套餐 管豪客来提供的仍是二 社会主流消费群体，尽 ，在不久的将来将成为 大过一二线城市同龄人 这个在人数规模上远远 。
重要过牛排本身的滋味 文化和格调，或许远远 ，这些小处里所透出的 三四线“Y一代”来说 没错，对于初识西餐的 。
多年 歌莉娅不做“爆款”许 。
样的年轻人市场？ 莉娅，如何赢在少量多 靠卖单品爆款起家的歌 。
？ “爆款”，与定位无关 。
起家 似，歌莉娅做服装批发 跟国内很多服装品牌相 。错” 白马等市场“做得还不 到2002年，在广州 立的品牌，从更早前直 这个1995年注册成 。闪闪”的日子 易，那真是一段“金光 ，由于批发都是现金交 据副总经理林淑玲回忆 。
到底 )”，就将这个单品卖 成为“爆款(畅销款式 作思路，如果哪个单品 按照服装批发的常规操 。不得而知 热衷于怎样的搭配？则 什么样的人穿？他们又 销售，至于这些爆款被 角乃至内陆更多的城镇 的服装被客户带到珠三 不成系列，没有搭配” 由歌莉娅经手的这些“ 。形同虚设 作为消费群体”的定位 歌莉娅早期关于“学生 。
左右 0岁上下拉升到25岁 消费者定位从原来的2 成零售网点，并特别将 年时间将批发网络改造 重心调向零售，花了两 直到八年前，歌莉娅将 。的周边城镇 省会城市及其辐射开来 余家分店，集中分布于 莉娅在全国拥有500 林淑玲介绍说，目前歌 。
者延伸的过程 购经销商，向终端消费 实质上是歌莉娅取代采 从批发到零售的转型， 。过问 ——如今由歌莉娅亲自 采购经销商“包办”— 集和研究———以前由 至于市场需求信息的搜 。
次购买”等等 ？如何把握顾客的“二 客最终购买的影响如何 ？现场导购和气氛对顾 顾客为产品性价比吸引 莉娅的东西？是怎么让 ？是否愿意进来看看歌 歌莉娅店面的外表吸引 作了详细分解：如何被 议上把顾客的销售行为 说，当时歌莉娅内部会 负责营销推广的林淑玲 。
个性，一点点就好。
之地 别是中低端品牌的必争 市场已成为服装商家特 近年来，广袤的三四线 。守” 莉娅自以为的“相对保 感知和接受程度并非歌 地年轻消费者对时尚的 调研，林淑玲发现，内 通过对这一市场的数次 。城市人处于同一起跑线 获得渠道上，与一二线 轻人至少在时尚资讯的 普及，让三四线城市年 一方面，互联网的迅猛 持着高度的积极性；另 轻人对外界信息总是保 一方面，天性使然，年 。
你有没有名气 品牌的理解绝不止于看 品牌文化，但他们对于 关注也许不完全是关注 的策略：他们对品牌的 ？这就是我们需要调整 流行的？为什么会流行 东西，但会看看什么是 轻人)去淘宝未必会买 “他们(三四线城市年 。比也有着较高的敏感度 群年轻人对产品的性价 ”林淑玲告诉记者，这 。
理附加值”并不容易 一群体定位的品牌“心 带来的考验是：拿捏这 这给歌莉娅的品牌定位 。低了又会轻易被抛弃 太高了产生距离感，过 。
娅的营销上 旅行”的概念用在歌莉 样一个推广方案，将“ 八年前林淑玲敲定了这 。面上 突出地展示在分店的门 充满异域风格的海报被 冬的服装，每一季都有 推广当年歌莉娅春夏秋 一个异域城市为主题来 简而言之即是一年中以 。需要进去看一看？” 意味着新品来了？是否 个旅行的目的地是不是 “让他们有种感觉，换 。
广方式那样“多变” 产品本身并非像它的推 的双重需求，歌莉娅的 费群体对品牌与性价比 同时，介于内地年轻消 。了那么一点点来体现 鸟孔雀等元素，只是用 么绣花、铃铛、印度国 今年是印度的主题，那 的地方来体现，比如说 “我们在服装只是在小 。来体现 的花纹作为T恤的印花 雀元素只是以孔雀羽毛 ”林淑玲介绍说，像孔 。
中了三四线市场的需求 些个性”的产品策略切 娅这种“大众中突出一 从销售结果去看，歌莉 。多少的问题 点的消费者，只是比例 炫一点也有一些低调一 ，每一个地方都有愿意 ，或一二线还是三四线 的标准不是沿海和内地 “当然我们区分消费者 。”林淑玲强调。
加条围巾 需要多一点个性，就再 牛仔裤好了，如果对方 ，导购会建议她就搭个 果消费者选了橙色上衣 品有这些个颜色，但如 色撞在一起，我们的产 印度主题会有橙色*紫 ：“在颜色搭配上，像 种顾客做出不同的建议 的导购也需要学会为各 因此，歌莉娅每个分店 。”。
着装的系列 其他差别还体现在上班 。和机关单位的人员 ，需要的大概就是老师 着装没有那么大的需求 对稍微端庄一些的上班 “内地城市的女孩子们 。裤即可 优雅的上装再搭条牛仔 点的小西装，内地则是 议她们购买稍微正式一 比如说沿海城市，会建 会给到不同的建议：“ ”因此，歌莉娅的导购 。”。
出来 “朋友”，可以“慢” 。
而知 品牌，竞争之激烈可想 作为定位中低端的女装 。装品牌那么强烈 像运动品牌以及高端服 消费者的忠诚度并不能 这种竞争特别表现在， 。
特征 玲们发现了不同的消费 在发展熟客方面，林淑 。不希望店员太啰嗦 匆匆忙忙买了就走了， 较匆忙，走进一个店， 外来人口多，“人也比 像沿海城市一般而言， 。掌握 来说，则显得更为容易 候，“熟客”对于导购 流动人口则偏少，这时 ”相反，在内地市场， 。群)有时间可以慢下来 “他们(内地年轻消费 ”的机会也就增多了， “和店员变成一个朋友 。”。
搭 到，其他营销手段是白 性价比，“这一点做不 关键还是取决于产品的 回效应”，林淑玲觉得 这个顾客能否产生“轮 费流程，这个流程对于 了林淑玲上述的一个消 当然，当一个顾客完成 。”。
图景 会是另一幅崭新的市场 过长江往北走，可能又 带，如果歌莉娅大举越 两湖以及四川、重庆一 前的分店仍集中于两广 林淑玲坦承，歌莉娅目 。
“*湖”的时尚变身。
高老总段永平的下怀 品牌，而这正中了步步 会误以为这是一个韩国 初认识OPPO时，都 几乎每一个消费者在最 。
会，让段永平声名鹊起 与巴菲特共进午餐的机 62万美元的高价拍下 6年，在eBay上以 看准了，再出场200 。思酝酿的结果 消费品牌的“*湖”巧 高两个家喻户晓的电子 继打造出小霸王和步步 自1989年创业、相 PPO品牌，却是这位 5年步步高低调推出O 独立投资人，但200 洋彼岸饶有兴致地做着 运营和管理工作，在大 退出步步高公司的日常 尽管现在，段永平早已 。
人”，但他却自有理由 上是“第一个吃螃蟹的 步步高，段永平都算不 王还是1995年创立 是1989年创立小霸 在OPPO之前，无论 。对手才做 市场上没有难以超越的 景明朗的才做，其次是 “首先是产品的市场前 。”。
面也日趋成熟 本布局，同时在技术方 似已完成高中低档的基 星到爱国者、纽曼，看 P3市场，从索尼、三 2002年，国内的M 。市场上后发制胜呢？ 才能在已经硝烟四起的 发转型的念头，但如何 军人物的步步高开始萌 大系列产品成为行业领 电子（语言复读机）三 绳、无绳电话）、教育 家庭影院）、通讯（有 （SVCD/DVD、 这让当时凭着数字视听 。
消费者的认可和接受 近的品牌，必然会得到 打造一个与它们风格相 日韩品牌主导，如果能 时的高端MP3市场以 度不大；另一方面，当 时尚的MP3产品关联 品为主打，与定位年轻 习机等强调功能性的产 ，且一直以影碟机、学 定位始终处于中档之列 当的知名度，但其品牌 面，步步高虽然具有相 对于段永平来说，一方 。
“Y一代” 活中不可缺少的部分的 并将爱情与友情视为生 我、不喜欢人云亦云， 步明确为：一帮坦率自 自己的目标消费者进一 为期两个月的调研，将 中对年轻消费者进行了 场调查机构在8个城市 ，段永平请来专业的市 有了这一初步的判断后 。
打出的无一不是情感牌 “倾听你的心声”，所 想视界”，再到手机的 ”到MP4的“我的梦 P3的“我的音乐梦想 PPO的宣传口号从M MP4和音乐手机，O 后又水到渠成地过渡到 OMP3低调问世，此 2002年底，OPP 。
成 面海报也全部在韩国完 标准进行拍摄，就连平 严格按照韩国偶像剧的 演和演员均来自韩国， 的设计公司，而广告导 计是外包给了一家荷兰 露，OPPO的产品设 据OPPO工作人员透 。司” “广东欧珀移动有限公 O生产厂家都被注册成 象，因此甚至连OPP 消费者心目中的产品形 尽量淡化步步高以往在 这样做的目的，就是要 。
没有白费 段永平的这番良苦用心 。2%比肩 集团中联想手机的5. 场份额，几乎能与第一 步高手机2.3%的市 多万台，如果再加上步 0%，月销量达到40 年10月，已达到3. 0.6%，到2009 手机的市场份额还只有 年11月时，OPPO 以手机为例，2008 。例提升至40%. 的传统观念，将这一比 群比例不会超过20% 观而支付额外溢价的人 人们认为愿意为产品外 OPPO的定位打破了 更重要的是，段永平对 。
方出现 只在“你”看得见的地 。
道 一代”的推广和销售渠 这群新成长起来的“Y 相匹配的，必须是面向 与OPPO精准的定位 。
量可观的销售点 至五线乡镇也建立了数 城市，在三四线城市甚 消费水平较高的一二线 国销售网络，不仅是在 迅速建立起了自己的全 的渠道积累，OPPO 依靠步步高过去近十年 。专柜 高端的家电卖场中设立 、影碟机一样，在相对 ，而是像步步高复读机 手机厂商所选择的渠道 等大多数国内MP3和 IT大卖场或是电脑城 PO从一开始就没有走 而更为独特的是，OP 。
步步高工厂的股东 商中，很大一部分都是 在OPPO的区域代理 。和OPPO两个品牌 他们同时代理着步步高 。持 和地面的推广资源的支 O两个品牌的大量空中 到来自步步高和OPP 换的忧虑，同时还能得 随着品牌的成长而被替 了渠道商们担心自己会 代理”的制度不仅消除 这种被称为“品牌完全 。的终端促销等 放额外的广告、做大型 和选点费，自己出钱投 交纳零售门店的进场费 的生意来做，自己掏钱 全将OPPO当成自己 很多代理商因此早已完 。
性 身的品牌定位更具匹配 、高密度外，也与其自 使用电视媒介，大投入 步高的传统———重点 告宣传除了延续以往步 手比赛，OPPO的广 赞助各大高校的校园歌 眼球的综艺节目，以及 等极其吸引“Y一代” 超级女声、快乐大本营 而通过冠名湖南卫视的 。约见的采访对象 OPPO不是一个容易 少媒体同事都曾坦言， 在此次联系采访前，不 。他方面多花精力 在谁面前”，不必在其 客户是谁，广告就出现 具有针对性，“我们的 他们与媒体的接触非常 员也向本报记者表示， 事后，OPPO工作人 。
宣传为主 PO的广告一直以品牌 新创的国产品牌，OP 型号的手机不同，作为 在广告中着力突出某一 许多国内外的手机厂商 值得一提的是，与其他 。系列）为主 的产品（如Ulike 传自己品牌下某些系列 逐渐在广告中转向以宣 直到最近，OPPO才 。
哎呀呀的“下沉”难题。
多竞争对手 市场；扩张，将面临更 下沉，意味着更广袤的 。哎呀呀！这该怎么办？。
小饰品，大手笔。
基因一目了然 哎呀呀饰品店的快时尚 回溯叶国富的创富史， 。商店的形式 下九步行街一带10元 饰品店即参照了广州上 他在佛山开出的第一家 。6元就能买到 元，而在10元店仅花 的东西在精品店为18 ，换句话说2元钱进货 0元店则是按2-3倍 的5-9倍销售，而1 精品店通常是按进货价 。
店更名为“哎呀呀” 呀呀饰品公司，10元 年11月，他成立了哎 发了叶国富，2004 ”消费者由衷的感叹启 “哎呀呀，这么便宜！ 有些顾客一进店就说： 。
铺 深两地开出30余家店 并在半年多的时间于广 扎堆的上下九步行街， 一家店就落子小饰品店 哎呀呀挺进广州后的第 。
叶国富却不满足于此。起 入，规模经济更无从谈 推广、装修等大手笔投 是商家舍不得在研发、 对手如云，但行业通病 尽管饰品连锁品牌竞争 。词 乎成为小富即安的代名 于是，饰品零售行业几 。
可待 么饮马全国市场则指日 快速赢得市场规模，那 把，以网点扩张的方式 如果哎呀呀敢赌那么一 在这样的市场环境下， 。区域品牌的竞争 的市场中直面更多其他 味着，需要下沉到广袤 但市场规模的扩张也意 。
少了一个 ，那么哎呀呀的顾客就 弯一家别的饰品店有卖 哎呀呀看看，可能拐个 买个发卡，就一定要去 不然，“顾客不会想到 出消费的决定；但饰品 的专卖店看看，然后做 专卖店，就是到B品牌 明确，不是到A品牌的 运动装时需求指向非常 纠结”：比如，顾客买 经理杨少华他们倍感“ 这一度让叶和常务副总 。”。
益；二是坚持品牌策略 网络覆盖去实现规模效 项“小本生意”就能靠 当地加快开店速度，这 答案很简单明了：一在 。是创举 ，这在饰品零售行业算 应采儿作为品牌代言人 哎呀呀就签下香港影星 展到30多家店铺时， 2005年当哎呀呀发 。上的手笔一直不小 此后哎呀呀的品牌营销 。
行高出了一截 里的位置自然比当地同 ”，哎呀呀在消费者心 市场里面的“意见领袖 步充当了哎呀呀在新兴 角的打工一族回乡时同 场开店时，南下到珠三 、广西等南方城镇乡市 当哎呀呀到四川、湖南 无调侃地这样分析道： 有什么好处？杨少华不 资对于哎呀呀下沉到底 对品牌形象的冒险性投 。
，在南方总算走过来了 ：“下沉渗透这个过程 南的市场，杨少华感慨 家，70%遍布长江以 家到目前的2000余 从2005年的30多 历了一个惊人的增长， ，其开店速度近5年经 伴随哎呀呀的品牌投入 。”。
产品提速，每周上新货。
的问题 接下来是解决消费提速 。
则成为工作核心 尤为重要，扩大产品线 时尚消费的哎呀呀而言 提高重复购买率对于快 。略 从而制定相应的产品策 消费群体的需求偏好， 底调查，了解当地年轻 对当地饰品店做一番摸 入某个区域市场之前， 他的研发队伍总会在进 费需求差异化的挖掘， 呀一直重视区域市场消 国性品牌策略中，哎呀 杨少华告诉记者，在全 。我要比别人更齐全 拓宽产品线，别人有的 在此基础上，“尽可能 。有新货上架 哎呀呀每一周都要保证 ”杨少华介绍说，目前 。
其信息传导的主要渠道 统内部的宣传渠道才是 布”消息外，哎呀呀系 流行杂志、互联网“散 接受？除了派些写手去 何传导给顾客并让他们 但最新的潮流资讯将如 。等 品要如何向顾客推荐等 行元素是什么？哪些饰 给店员这样的信息：流 各分店，这份手册传达 新的潮流信息手册送达 哎呀呀每一周都要制作 。
次的比例很高 案：会员每周至少来一 示的数据告诉叶国富答 推广方式，会员系统显 信息+产品双管齐下的 。
不服…… 难免会在长江以北水土 研发部门在广州，产品 的戒指做比较”，设计 的戒指拿去和真金白银 方的不一样，“5块钱 块市场的顾客表现跟南 另一个痛苦的过程：这 点渗透的策略，又将是 起哎呀呀向华东华北重 不过，杨少华说，今年 。
了新的难题 内地市场，哎呀呀又有 在这个区域特色分明的 。
的一件不缺” “花钱很理性，但想用 。
调研活动 展开了为期近一个月的 ”的消费及生活观念， 、)共17位“Y一代 阳、乌海、营口、晋城 惠州、长沙、衡阳、益 个三四线城市(汕头、 遍布中国不同地域的8 富志周刊》采编团队对 今年四月中旬起，《创 。式 以及周边访问等多种方 问卷、面访、电话采访 ，此次调研结合了个人 本着科学、客观的原则 。
得 辑录自本次调研活动所 以下九个典型个案便是 。
[巨蟹]。
阿华。
“高薪一族” 班的汕头女孩阿华算是 在朋友圈里，在深圳上 。实用”、“耐用”为准 但她买一切东西都以“ 。，MP3也是如此 坏了否则不准备换新的 她的诺基亚手机除非用 。牌的款式，再做决定 逛完步行街所有心水品 ”添置的东西，她总要 解压的时候才会“随意 只有衣服是她想靠逛街 。
性别女年龄25。
州 职业报关员所在城市惠 。
000元 每月可供支配的资金4 。
Q你网购的次数多吗？。
一下流行而已 ，偶尔会看一下，了解 东西，特别是衣服鞋子 A我不太喜欢上网去淘 。
为什么？ 抗拒山寨或者A货吗？ Q你买东西认牌子吗？ 。
货，比较依赖 A我个人比较喜欢牌子 。货 质量好些的，绝不买A 我是宁愿买少些，也要 。
人存在吗？ 活得像他或者她那样的 Q你觉得身边有你希望 。
让他老公很听他话 老公有一定的*，又能 面很好，既能做到让他 同事，他在管他老公方 A这个有哦，像我一个 。
[巨蟹]。
小月。
性 理解有着高度的自主个 花”级人物，对于美的 小月曾是校园里的“校 。“流行款” 自己的，那就是不变的 定的风格，只要是适合 下的鞋子能搭出自己固 式乃至头上的发型和脚 己，只要衣服的颜色款 她不会随大流去装扮自 。
性别女年龄26。
职业私营企业HR。
所在城市汕头。
00元 每月可供支配资金12 。
的要求吗？ 我们怎么穿才能符合你 具活泼的风格，能告诉 Q你说你喜欢休闲又兼 。
要是斜边丸子头 和斜边小挎包，发型就 蓬短裙，配平底*鞋子 A*Tee加黑色小蓬 。
子？ Q你有什么东西是认牌 。
A有。信快，便捷 手机就买诺基亚，发短 。适合我的肤质 过多年尝试，这牌子最 化妆品只买资生堂，经 。
哈哈 人”？A只有我哥哥， Q谁是你心目中的“潮 。尚的款式 很多，而且都是比较时 子产品常换常新，衣服 他消费观念很超前，电 。
[金牛]。
S。
婀娜的身姿 S的昵称据说来源于其 。济适用女” 妹子却属于典型性“经 但这位家境优渥的长沙 。的是谢瑞麟素戒 是经济适用房，婚戒选 最爱“外贸货”，住的 S穿衣不认牌子，买鞋 。的S，夫复何求？ 眼中，有房有车有老公 谓一二线城市的同龄人 但在大多数仍蜗居在所 。
性别女年龄30。
教师 所在城市长沙职业高校 。
000元 每月可供支配的资金5 。
么选它？ 什么？什么品牌？为什 Q你最贵的一件物品是 。
东西是婚戒，谢瑞麟 A不算车和房，最贵的 。只要7000多 钻石，我们两人加起来 比起大部分动辄上万的 。单的铂金指环 觉得结婚戒指就要最简 我和老公不喜欢钻戒， 。
Q你喜欢网购吗？。
意网购 A一些新奇的小玩意愿 。烦 西不好或者售后服务麻 品牌的网店，因为怕东 西不喜欢网购，除非是 但大件和贴身使用的东 。
人 Q推荐一位你身边的潮 。
的好朋友 A在广州开外贸鞋公司 。有时尚的感觉 己是做鞋子生意的，很 讲究穿着打扮，尤其自 三十几万的东西，也很 她爱网购，在淘宝买了 。
[天秤]。
胡朗朗。
返乡最爱做的事 一天，仍是胡朗朗放假 最经典”购物路线走上 康复路华天这条当地“ 沿着从桃花仑菜市场到 。胡朗朗自有办法 智年龄更像八零后”的 两座小城无缘，但“心 暂时与她生长、求学的 背得”的品牌，看起来 尽管这些胡朗朗“熟得 果、AF、星巴克…… 似乎有更高的目标：苹 不过，这位大一女班长 。
性别女年龄19。
益阳 职业学生在读所在城市 。
000元 每月可供支配的资金1 。
Q为什么喜欢苹果？。
A苹果很人性化。呀 的小夹子，真的好方便 运动听音乐可以买新出 (苹果某款MP4)做 。看电影 有电脑，很少用MP4 音质最重要，毕竟现在 。
Q你喜欢网购吗？。
A要看是买什么东西。择网购 如果是买书的话就会选 。自中国 为大多牌子的成品都出 装)也会选择网购，因 比如AF(美国休闲女 国内极少有专柜的牌子 。
价？ Q周围人对你消费的评 。
，想用的一件不缺 算理性，但不是守财奴 A多数人觉得我消费还 。
[水瓶金牛]。
大伟&小伟。
各新添了一个女儿 出手的小车，两人最近 房”和一部在当地拿得 于160平米的“集资 华的老婆，都有一套大 年龄各娶了一个正当年 国企的活儿，在相似的 到了同一个城市都干着 小学班主任，成年后回 字之差，他们有同一个 二伟的姓名几乎只有一 。慨消费行为形成之微妙 异回答却让人不得不感 但二伟对同一问题的迥 。
性别男年龄30。
员工 所在城市益阳职业国企 。
红 元+每年投资数万元分 小伟）固定1000多 大伟）3000元/（ 每月可供支配的资金（ 。
上哪些网站？ Q每天上网的时间？爱 。
会看一下 ，新浪、网易的新闻都 就上一下红网益阳论坛 以上外网的电脑，得闲 时值班，办公室有台可 大伟：我经常要24小 。
要坐在电脑前 天早上雷打不动九点就 小伟：我是老股民，每 。看新闻冇办法 中国股市是政策市，不 搜狐、网易、金融街， 。
车的标准？ Q你家用车的品牌？选 。
、性价比高 大伟：日产颐达；省油 。
经用 保证了安全系数，而且 它的钢板比日产车重， 小伟：雪佛兰科鲁兹， 。喇叭 科鲁兹音响好，有六个 。等于性能强 价比并不高，配置高不 比亚迪f6？我觉得性 。
Q你对潮的定义？。
是不一样 上海大都市回来的，硬 节五节的裙子，到底是 会，有个女生穿了条四 大伟：上次小学同学聚 。
随心所欲、很自在 小伟：有些**朋友， 。
[射手]。
W。
家养五个 命，养这么个儿子抵人 讳地说，他爸找人算过 ”，连他自己都供认不 W是个典型的“败家男 。起回了老家 “四大”工作的女友一 的**，并成功说服在 工作，转而报考了老家 因为一直找不到理想的 在京城读完大本之后， 。内心偶尔还会有些起伏 那“见过了大世面”的 过得悠闲自在，只不过 儿一族的W，生活倒也 也迈入有房有车有媳妇 如今，依靠家里的支持 。
性别男年龄27。
所在城市营口职业**。
持另算 资2000元，家里支 每月可供支配的资金工 。
市生活工作吗？ Q你有计划到一二线城 。
样的机会 以后单位内部有没有这 内可能性不大，主要看 A有这个打算，但短期 。跟媳妇儿再细细商量 等忙过这阵子，可能会 最近正忙着筹办喜宴， 。
人 Q推荐一位你身边的潮 。
号，很潮 也都是还没上市的新型 相机到处拍，用的手机 朋友，整天拿着个单反 A女朋友的女朋友的男 。
家？ Q你最喜欢的餐馆是哪 。
固定在哪家 A街边烧烤，没有特别 。服 的，比在饭馆里吃饭舒 候就常去，觉得挺自在 ，以前在北京读书的时 一般跟朋友去得比较多 。
[摩羯]。
小阔。
省旅游的次数都很少 是在家门口上的，连出 等收入家庭里，大学也 土生土长在乌海一个中 普通不过的内蒙女孩， 朋友眼里的小阔是个再 。实的打算 ”的小阔，有着自己现 空见惯的“不实的幻想 些在她的同龄人身上司 城市里闯一闯，没有这 方，更没有想过要去大 认牌子，吃饭也不挑地 小阔平时穿衣打扮很少 。
性别女年龄22。
在读 所在城市乌海职业学生 。
00元 每月可供支配的资金8 。
？ 、手机都是什么品牌的 、用的洗发水、MP3 Q平时穿的衣服、鞋子 。
便买的 A没什么牌子，都是随 。吧 脚地花家里的钱不合适 我还是个学生，大手大 美价廉就可以了，而且 我觉得买东西，只要物 。
请简单描述原因 觉得他/她特别时尚？ Q你身边的人有谁你会 。多那么贵的衣服 ，肯定下不了手买那么 就是太贵了，换了是我 拍模特儿有得一拼，但 很好看，跟网上那些街 尚，每身衣服都搭配得 A我现在的舍友就很时 。
买它？ 物品是什么？为什么要 Q你买过的最贵的一件 。
是件艾格的上衣 A自己去商场买的话， 。比较上档次的衣服 总该有件好看一点的、 因为快毕业找工作了， 。
[天蝎]。
天天。
加 ，从小就对天天宠爱有 不错，老爸是个小矿主 天天是独子，家里条件 。称得上是上天入地 00公里的乌海，几乎 在距鄂尔多斯还有近4 只能算是中等水平，但 费在一二线城市可能还 0-1500元的生活 上大学后，每月120 。理想 年龄段的天真而美好的 而且他有很多属于这个 中的同龄人毫无二致， 程度基本和一二线城市 而且天天对品牌的认识 。
性别男年龄22。
在读 所在城市乌海职业学生 。
200-1500元 每月可供支配的资金1 。
物品？ Q你买过的最贵的一件 。
A苹果笔记本电脑。的感觉 牌子好像没有这么强烈 装修很酷很特别，其他 外形设计很时尚，店面 我超级喜欢苹果，它的 。
网购吗？ Q你平时买东西会选择 。
体店里买不到的东西 ，可以买到很多身边实 ，因为便宜而且很方便 A会啊，而且超喜欢的 。的东西好 网购，还互相推荐哪家 我身边的很多朋友也都 。
像是谁？ 活是你想要的？你的偶 Q你身边哪个人过的生 。
有哪种是我特别想要的 A身边的人的生活还没 。国的职业电竞选手 道MOON吗？一个韩 如果说偶像的话，你知 。误生活 ，既实现了理想又不耽 大概就是我想要的生活 而且还有很好的收入， 努力把爱好变成职业， 像他那样，通过自己的 。
小城市大生意。
年出生的这一代人 在1980-1995 年的“X一代”之后、 于1965-1979 》一书，指的是继出生 同撰写的《管理Y一代 图根和卡罗琳·马丁共 出自美国作家布鲁斯· “Y一代”———最早 。和价值创造的主体 今天社会中消费、投资 所知”的年轻人正成为 *世界所需的智慧一无 务、国际事务和美术等 西，而对历史、公民义 天沉溺于幼稚肤浅的东 类娱乐工具所淹没，整 因笔下“被数码时代各 认的是，这群在鲍尔莱 蠢的一代”，但不可否 曾指责这代人是“最愚 语教授马克·鲍尔莱因 尽管美国埃默里大学英 。
间 大的商业机会和发展空 城市(注)正展示出巨 消费能力提升，三四线 浪潮、社会结构转变和 ，伴随着大规划城市化 的漂亮名字，但在中国 “欠发达地区国家”取 是国际投资银行为那些 “新兴市场”———本 。
体 可忽视且充满好奇的群 处，正是一个最令人不 而在这两个概念的交集 。0后们有着明显的区隔 线城市中的60后、7 ，又和同样生活在三四 致的典型“Y一代”们 笔下的美国青年毫无二 线城市中、同鲍尔莱因 他们不同于生活在一二 。企业未来做生意的方式 将在很大程度上影响着 一言一行、所思所想都 庞大规模决定了他们的 更重要的是，两亿人的 。
两亿“中坚力量”。
线城市及五线乡镇 中三分之二生活在三四 人口总数超过3亿，其 示，中国“Y一代”的 第五次人口普查数据显 国家统计局2000年 。承受太大的压力与付出 愿再为物质上的追求而 相当的满足和保守，不 自己现有的生活表现出 更好，但同时他们又对 经验让他们坚信明天会 质的迫切愿望，过去的 代”都有着提升生活品 在三四线城市的“Y一 同特点便是，这些生活 现，他们一个最大的共 生活观念进行调查时发 位“Y一代”的消费及 、营口、晋城)共17 沙、衡阳、益阳、乌海 城市(汕头、惠州、长 不同地域的8个三四线 大的群体，对遍布中国 当我们真正走近这个庞 。观和生活态度 构成了他们独特的消费 正是这两者间的矛盾， 。
开销 在三四线城市中的基本 支配资金足以满足他们 00-1200元的可 他经济来源，但每月8 职打工收入外，没有其 父母提供的生活费和兼 高中或大学在校生，除 0后的“Y一代”尚属 从年龄上看，大多数9 。地无法买到的品牌产品 购买行为，以获得在当 者会通过网络渠道实施 时也不乏一些敢于尝新 品牌或非品牌产品，同 边实体店内触手可及的 多数人最终仍会选择身 由于购买渠道的*，大 同龄人的平均水平，但 并不逊于一二线城市中 这类知识的技巧与能力 品等的品牌知识和收集 日用消费品、电子消费 们所掌握的有关服装、 因为互联网的普及，他 。
网购尝试 端的品牌产品以及进行 也更有可能追求相对高 5000元不等，因而 支配资金在2000- “阔绰”不少，通常可 会的80后们手头显然 与他们相比，已踏入社 。等方面的追求 身的设计、性能、品质 到的品牌转向对产品本 纯地获得在当地无法买 他们网购的目的也从单 后的“Y一代”们，而 数和次数明显高于90 ，80后选择网购的人 从我们的调查结果来看 。域的消费 80后们在其他品类领 上日程，这一方面*了 等大件消费也开始被提 年龄渐长，买房、购车 但同时，随着80后们 。
生活” 龄人心目中“最想要的 至让他们的生活成为同 有的某些特定的权利甚 观的收入，以及他们享 所给予他们的稳定而可 活更为满足，这类职业 同龄人对自己目前的生 员工的80后们比其他 城市中任职**或国企 从职业来看，在三四线 。市闯荡 企员工，或去一二线城 ，或转而成为**、国 说，则更渴望改变现状 而对于其他80后们来 。怕 限憧憬转向又向往又害 城市的看法也正在由无 现的，这些人对一二线 但正如我们的调查所发 。关系的亲密 他们的出行便利与人际 重视三四线城市所带给 的工作压力，也越来越 高昂的生活成本和巨大 他们担心一二线城市中 。
“北上广深”逃兵。
就不乏他们的身影 回流，在我们的调查中 们也开始向三四线城市 高等教育的80后精英 在一二线城市中接受过 研报告的发布，不少曾 的“逃离北上广深”调 针对一线城市白领所作 《河南商报》一则专门 视剧《蜗居》的热播和 伴随2010年初，电 。
验分享给周围其他人 新鲜事物，并将使用体 自主性，也更乐于接受 的消费心理具有更强的 二线城市生活经历的人 有着更高学历背景和一 ，更重要的是，这部分 当地一支新的消费主力 可观的工作，从而成为 中找到一份稳定且收入 们更容易在三四线城市 独特的教育背景使得他 出来，不仅是因为他们 城市“Y一代”中独立 而将这一群体从三四线 。
择 并已经作出了自己的选 处有着更深切的体会， 的生活方式的好处和坏 的精英们对这两种不同 “北上广深”叛逃回来 90后们相比，这些从 又爱又怕”的80后、 市中，对大城市生活“ 与一直生活在三四线城 。新回到那里生活的念头 施，并没有完全放弃重 完善成熟的生活配套设 挂念着一二线城市更为 市中，但另一方面，又 为简单熟悉的三四线城 、平静、人际关系也更 中解脱出来，回到安稳 从过去的“高压”生活 一方面，他们庆幸自己 内心仍不乏矛盾之处： 但即便是这样，他们的 。而非获取信息的需求 依赖更多是源自情感， 联网更加依赖，且这种 的推荐介绍，他们对互 ，而不是听从销售人员 力，更喜欢自己拿主意 他们具有更强的消费能 与身边的同龄人相比， 。
”或“意见领袖” 可能成为“时尚风向标 兵，在周围人眼中，更 这些“北上广深”的逃 。生活 的“Y一代”所渴望的 令大多数三四线城市中 因此成为仅次于**而 新鲜”，他们的生活也 款式都让人感到无比“ 使用的手机、MP3的 的经历，他们的穿着、 曾有过在大城市里生活 心目中的时尚“潮人” 访者向我们表示，自己 在调查中，不止一位受 。
新市场，新玩法。
盾心理 业者们也同样怀揣着矛 踌躇不前的企业家和创 新兴消费力量、却一直 速崛起的新兴市场中的 就开始关注这股处在快 Y一代”一样，那些早 与这些新兴市场中的“ 。提供了基本参考 整套新的“游戏规则” 略，再到沟通方式的一 立从品牌建设到渠道策 心理，这为企业重新建 下有着一种共通的矛盾 杂而多样的消费偏好之 发现的，在他们看似复 但正如我们在调查中所 。
定有针对性的品牌定位 者来说，企业首先要制 对于这部分独特的消费 。不服” 法，也极易引起“水土 占据这一消费群体的办 店开到那里去，并不是 城市的品牌，直接把门 简单地复制移植一二线 。购物体验 都市化”、“超值”的 造尽可能“现代”、“ 的范围之内，为他们营 的大多数能够消费得起 要求企业必须在他们中 高度趋同的矛盾心理， 新兴市场“Y一代”们 。的主要原因 以在三四线城市中立足 ”星巴克、王品台塑得 这也正是大批“山寨版 。
们的日常生活 其次，要让品牌融入他 。吸引 们明显更为品牌效应所 新兴市场的“Y一代” 与他们的叔父辈相比， 。会 筑自己的品牌形象的机 生活，并在他们心中构 业提供了一种进入他们 互联网的普及首先为企 。变成“购买者”的任务 更重要的将“消费者” 区的实体终端便肩负着 占少数，因此，这些地 惯网购的“Y一代”仍 相比，三四线城市中习 但同时，与一二线城市 。地的竞争格局 甚至可能会迅速改变当 址、设计、产品陈列， 着实体门店的大小、选 对于企业来说，这意味 。
同成长 第三，与“Y一代”共 。性知识” 他们积累着宝贵的“隐 丰厚的利润，也同样帮 意味着更早地得到更为 同的目标，而时间不仅 领这群消费者的企业共 这几乎是所有想抢先占 。的高端产品的分离 必需品和拥有品牌溢价 ，即纯粹以价格取胜的 的两极分化的消费模式 市已开始出现西方常见 ，目前，中国一二线城 麦肯锡的一项调查显示 。分夺秒去做的事 了企业现在真正需要争 起牢固的情感纽带就成 主流的“Y一代”建立 何与必将成为未来消费 城市的未来趋势，而如 这同样也将成为三四线 。
与地级市 市之外的其他省会城市 武汉、南京等一二线城 、天津、成都、西安、 海、香港、重庆、广州 城市涵盖了除北京、上 ，本次调研中的三四线 意见和多个维度的比照 注：参考了多方专家的 。
